A comunicação no agronegócio passou por uma transformação silenciosa, mas profunda. Se antes bastava estar presente nas lavouras com bons produtos e representantes técnicos, hoje é preciso também estar presente nas telas — nos celulares, nos aplicativos, nas redes sociais. As estratégias de marketing digital se tornaram fundamentais.

As empresas do setor agroquímico, em especial, estão cada vez mais inseridas nesse contexto, entendendo que não basta produzir soluções de qualidade: é necessário comunicar, educar e se conectar com o agricultor de forma estratégica e digital.

Este é o primeiro artigo de uma série de três, onde vamos abordar e refletir sobre por que as mídias sociais se tornaram indispensáveis para o posicionamento de marcas no setor de proteção de cultivos. Mais do que uma tendência, trata-se de um movimento estratégico que influencia diretamente a percepção de valor, o relacionamento com o público e, sim, a participação de mercado. Acompanhe!

O setor agroquímico como gigante estratégico no Brasil

Como professor e pesquisador de planejamento estratégico e marketing, tenho acompanhado de perto a dinâmica do setor agroquímico brasileiro, um gigante que movimenta cerca de R$ 60 bilhões e se destaca como o maior mercado de insumos agrícolas do mundo.

Minha atenção se volta, em especial, para a forma como as empresas desse setor utilizam as mídias sociais para se conectar com o mercado e, principalmente, com vocês, agricultores, que são o público-alvo principal.

Não me canso de enfatizar: no cenário atual, toda empresa é, essencialmente, uma empresa de mídia e de educação. As mídias sociais nos proporcionaram uma oportunidade ímpar de construir pontes e compartilhar conhecimento.

Tenho convicção de que quanto mais forte for a presença de uma empresa nessas plataformas e quanto maior for o seu engajamento, mais positiva será a correlação com a sua participação de mercado. Nesse ambiente dinâmico e altamente competitivo, a comunicação digital se torna uma ferramenta indispensável para que as empresas do setor agroquímico alcancem e engajem seus públicos, com destaque para vocês, agricultores. Redes sociais como Facebook, Instagram e WhatsApp se consolidaram como canais cruciais para disseminar informações relevantes, construir relacionamentos sólidos e influenciar as decisões de compra no campo.

O mercado de agroquímicos, ou de proteção de cultivos, caracteriza-se por uma rica diversidade de atores, desde grandes multinacionais com investimentos robustos em Pesquisa e Desenvolvimento (P&D) até empresas de capital nacional ou internacional que focam em oferecer soluções pós-patente ou especificamente adaptadas às nossas condições locais.

Neste artigo, proponho uma análise comparativa aprofundada do posicionamento de mercado e das estratégias de marketing digital, com foco nas mídias sociais, de quatro empresas representativas que atuam no Brasil e com as quais tive a honra de interagir e pelas quais nutro grande admiração.

De um lado, observamos a Bayer e a Syngenta, reconhecidas globalmente por sua forte ênfase em inovação e P&D. Do outro, analisamos a Ourofino Agrociência e a Albaugh, que se destacam por oferecer produtos pós-patente ou soluções “reimaginadas” para a agricultura tropical.

Meu objetivo central é compreender como os modelos de negócio e os posicionamentos de mercado distintos desses dois grupos de empresas se refletem em suas abordagens de comunicação online, moldando a percepção de valor e a interação com vocês, agricultores, e outros stakeholders no contexto brasileiro.

A análise que apresento se baseia na interpretação de diversos materiais de pesquisa, incluindo a análise de websites corporativos e declarações de posicionamento institucional.

É importante ressaltar que grande parte dessa pesquisa foi realizada com o auxílio da inteligência artificial, o que me faz refletir sobre o imenso poder dessas ferramentas para nos auxiliarem em tarefas complexas, análises e pesquisas. O mundo de hoje não é mais sobre quem detém todas as respostas, mas sim sobre quem sabe formular as melhores perguntas. Através desses materiais, identifiquei temas recorrentes, tons de voz predominantes e iniciativas de comunicação que merecem destaque.

Estratégias de Comunicação Digital de 4 empresas do setor de agroquímicos

A tabela 1 sintetiza as principais diferenças nas estratégias de comunicação digital das quatro empresas analisadas: Bayer, Syngenta, Ourofino Agrociência e Albaugh Brasil, refletindo seus distintos posicionamentos de mercado.Elas apresentam estratégias distintas de posicionamento, comunicação e foco em inovação no mercado agroquímico.

Bayer

A Bayer se destaca como líder em inovação e tecnologia global, com forte investimento em P&D, abrangendo biotecnologia e agricultura digital. Sua comunicação enfatiza tecnologia, produtividade e sustentabilidade por meio da inovação, com um tom técnico e aspiracional. Suas principais iniciativas digitais incluem Impulso Bayer, FieldView™ e PRO Carbono, com forte presença no LinkedIn e YouTube.

Syngenta

A Syngenta posiciona-se como líder em soluções integradas, focando em inovação de moléculas e agricultura regenerativa. O discurso é profissional e educativo, com destaque para programas como Acessa Agro e Polos de Tecnologia. Assim como a Bayer, prioriza LinkedIn e YouTube, mas também usa fortemente Facebook e Instagram para alcance.

Ourofino Agrociência

A Ourofino Agrociência busca reimaginar a agricultura brasileira, com foco em soluções adaptadas ao mercado nacional. Investe moderadamente em P&D e adota um tom confiante e próximo do produtor rural. Promove produtos reimaginados, conteúdo prático e temas ESG. Sua presença digital se concentra em Facebook, Instagram, WhatsApp e YouTube, com menor ênfase em LinkedIn, além de conteúdo direto como o programa Ganha Ouro..

Albaugh Brasil

A Albaugh Brasil adota um posicionamento de alternativa custo-benefício, com menor investimento em inovação e maior foco em pós-patentes. Sua comunicação é direta, prática e acessível, valorizando suporte ao agricultor e praticidade. Utiliza intensamente redes sociais populares como Facebook, Instagram, WhatsApp e YouTube.

Tabela 1. Comparativo do Posicionamento e das Estratégias de Comunicação Digital das Principais Empresas de Agroquímicos no Brasil

Implicações Estratégicas: Navegando o Presente e o Futuro Digital

A análise comparativa do posicionamento e das estratégias de comunicação digital de Bayer, Syngenta, Ourofino Agrociência e Albaugh no mercado brasileiro de agroquímicos revela distinções cruciais, profundamente enraizadas em seus modelos de negócios, propostas de valor singulares e completamente alinhado com a sua estratégia, sendo excelentes cases de como executar com perfeição o direcionamento.

De um lado, Bayer e Syngenta consolidam sua comunicação na liderança científica global e na entrega contínua de inovações de ponta. Suas mensagens digitais, embora adaptadas às diversas plataformas, tendem a enfatizar a superioridade tecnológica, os avanços em P&D, a biotecnologia e as soluções digitais integradas como propulsores de produtividade e sustentabilidade.

Por outro lado, Ourofino Agrociência e Albaugh concentram-se em oferecer valor por meio de soluções eficazes, confiáveis e acessíveis, direcionadas às necessidades específicas de vocês, agricultores brasileiros. A comunicação digital dessas empresas inclina-se para uma abordagem mais pragmática, realçando o custo-benefício, a qualidade das formulações pós-patente ou adaptadas, a praticidade de uso e a proximidade no atendimento e suporte técnico.

A Ourofino agrega uma camada de diferenciação ao investir em P&D para “reimaginar” soluções para a agricultura tropical, comunicando ativamente essa adaptação local.

Essas abordagens distintas provavelmente encontram eco em diferentes segmentos do mercado agrícola brasileiro.

• Agricultores altamente tecnificados, com foco na maximização da produtividade e acesso às últimas inovações, podem ser mais receptivos à comunicação de Bayer e Syngenta.
• Em contrapartida, um vasto contingente de produtores que busca soluções comprovadas, confiáveis, adaptadas à sua realidade e com uma relação custo-benefício favorável pode se identificar mais com as mensagens de Ourofino e Albaugh.

A comunicação com uma perspectiva nacionalista da Ourofino pode estabelecer uma conexão especial com parte do público brasileiro.

As estratégias de marketing digital adotadas são cruciais para a construção da percepção de cada marca – seja como inovadora, parceira tecnológica, alternativa inteligente ou solução nacional. O engajamento do público nas redes sociais depende da capacidade de cada empresa em traduzir sua proposta de valor de forma relevante e acessível.

Bayer e Syngenta enfrentam o desafio de simplificar a complexidade de suas inovações sem comprometer a credibilidade científica, enquanto Ourofino e Albaugh precisam continuamente comprovar a qualidade e a eficácia de suas alternativas, construindo confiança por meio da demonstração prática e do relacionamento.

Do ponto de vista competitivo, essa diferenciação na comunicação digital estabelece arenas distintas de disputa pela preferência do agricultor. As líderes de P&D precisam comunicar constantemente o valor agregado que justifica seus preços, enquanto as empresas focadas em pós-patente/adaptação precisam superar a percepção de serem meramente “genéricas”, destacando qualidade, suporte e adequação local. A comunicação digital torna-se, assim, um campo de batalha essencial para moldar percepções e influenciar a decisão de compra.

Uma observação importante concerne à abordagem de temas transversais como sustentabilidade e agricultura digital. Embora todas as empresas precisem incorporar esses tópicos em sua comunicação, a maneira como o fazem varia significativamente, refletindo seu posicionamento central. Bayer e Syngenta tendem a integrar esses temas à sua narrativa de inovação tecnológica avançada, apresentando soluções sofisticadas como agricultura regenerativa impulsionada por biotecnologia e plataformas digitais complexas. Ourofino e Albaugh, por sua vez, podem abordar esses temas de maneira mais pragmática, focando em práticas de manejo sustentável que utilizam seus produtos, na responsabilidade de suas operações ou em iniciativas ESG com impacto local, conectando-se de forma mais direta às preocupações e à realidade operacional do agricultor médio brasileiro.

Diante desse cenário, algumas implicações estratégicas de alto nível pode ser consideradas:

Para Bayer e Syngenta:

É crucial continuar investindo na criação de conteúdo que traduza a complexidade de suas inovações em benefícios tangíveis, mensuráveis e relevantes para o contexto brasileiro. A utilização de formatos visuais, storytelling e linguagem mais acessível nas redes sociais de maior alcance (Facebook, Instagram) podem ampliar o engajamento. Reforçar a comunicação sobre como suas tecnologias globais são testadas e adaptadas para as condições locais podem aumentar a ressonância com o mercado.

Para Ourofino Agrociência e Albaugh:

Devem capitalizar a comunicação focada na proximidade, praticidade e no entendimento das necessidades do agricultor brasileiro. Investir na produção de depoimentos de clientes, estudos de caso regionais e demonstrações de campo que comprovem a eficácia e o custo-benefício de suas soluções é fundamental. Especificamente, a Ourofino pode aprofundar a comunicação sobre os diferenciais técnicos e os benefícios práticos dos “Produtos Reimaginados”, solidificando seu posicionamento único. A Albaugh deve continuar a reforçar a mensagem de “Sua Alternativa”, fornecendo evidências consistentes de qualidade, confiabilidade e suporte robusto ao cliente. Ambas podem explorar ainda mais o potencial do marketing de conteúdo educativo, focado em práticas de manejo eficientes e adaptadas às diversas realidades da agricultura brasileira.

Em suma, o ambiente digital oferece um palco complexo e multifacetado para as empresas agroquímicas no Brasil comunicarem seu valor. A compreensão das estratégias distintas adotadas por líderes de inovação e provedores de soluções adaptadas/pós-patente é essencial para navegar a dinâmica competitiva e construir marcas fortes e relevantes junto ao agricultor brasileiro.

Análise de crescimento nas mídias sociais

A análise do crescimento nas redes sociais das 4 empresas analisadas (Tabela 1), no período de maio de 2022 a maio de 2025, revela que cada empresa tem adotado estratégias de marketing digital distintas:

• Syngenta lidera em volume total de seguidores e reforça seu posicionamento institucional com forte presença no LinkedIn.
• Bayer segue com comunicação sólida, especialmente no Instagram, e começa a explorar novas plataformas.
• Ourofino mostra crescimento consistente, equilibrando institucional com proximidade do campo.
• Albaugh aposta em volume e acessibilidade, com forte atuação nas redes sociais mais populares entre produtores, como o Facebook.

Tabela 2. Crescimento da atuação digital das empresas Bayer Agro, Syngenta, Ourofino e Albaugh nas principais Redes Sociais (2022–2025)

O Surgimento de Novas Mídias: TikTok e YouTube como Novos Campos de Engajamento

É fundamental reconhecer o papel cada vez mais relevante de plataformas como o TikTok e o YouTube na estratégia de comunicação digital do setor agroquímico.

O YouTube, com seu potencial para vídeos mais longos e conteúdo aprofundado, oferece uma excelente oportunidade para demonstrações detalhadas de produtos, tutoriais de uso, entrevistas com especialistas e a disseminação de informações técnicas de forma visualmente rica. Para as empresas focadas em inovação, como Bayer e Syngenta, o YouTube pode ser um canal estratégico para apresentar a ciência por trás de seus produtos e os resultados de suas pesquisas. Para Ourofino e Albaugh, a plataforma permite exibir a eficácia de suas soluções em condições de campo reais e compartilhar depoimentos de agricultores satisfeitos.

O TikTok, ainda de muito pouco uso em nosso setor, com seu formato de vídeos curtos e dinâmicos, abre um leque de possibilidades para uma comunicação mais ágil, criativa e com potencial de viralização, alcançando inclusive as gerações mais jovens de agricultores e futuros profissionais do setor. Desafios relacionados ao manejo, dicas rápidas e visuais, o cotidiano da fazenda e até mesmo o lado mais humano das empresas podem ser explorados de maneira autêntica e envolvente.

Para todas as empresas, a chave para o sucesso nessas novas mídias reside na criação de conteúdo autêntico e de valor. Não se trata apenas de replicar o conteúdo de outras plataformas, mas de adaptar a mensagem e o formato à linguagem e aos hábitos de cada uma. A capacidade de produzir conteúdo relevante, informativo e, ao mesmo tempo, engajador será o diferencial para construir uma presença forte e influente também no TikTok e no YouTube, expandindo ainda mais o alcance e a assertividade de suas estratégias de comunicação com a comunidade do agronegócio.

Nós, agricultores e engenheiros agrônomos, desempenhamos um papel fundamental na construção do legado da agricultura brasileira. As redes sociais oferecem um palco poderoso para enfatizarmos nossa expertise, nosso compromisso com a produção sustentável e nossa contribuição essencial para alimentar o mundo.

É crucial que a comunicação nas plataformas digitais valorize nosso conhecimento técnico e nossa dedicação, evitando qualquer forma de ridicularização de nossa profissão. Assim como outras áreas do conhecimento, a agronomia merece respeito e reconhecimento pela sua complexidade e importância para a sociedade.

Para ilustrar como as estratégias de comunicação moldam a participação das empresas no mercado, apresento um quadro comparativo do número de embaixadores/seguidores das marcas nos últimos três anos.

Boa leitura a todos e espero que esta análise contribua para aprimorarmos cada vez mais a nossa comunicação com o campo e para além dele, fortalecendo o nosso legado e a importância da nossa atuação.

Nos próximos dois artigos, traremos uma análise mais aprofundada das quatro empresas, separando Syngenta e Bayer — que se posicionam como líderes em inovação e P&D — de Ourofino e Albaugh, que adotam uma comunicação mais próxima e acessível ao produtor rural como diferencial competitivo.

Para ler os próximos artigos da série, acesse:

• Como Bayer e Syngenta, lideres em inovação e P&D, utilizam o marketing digital no agronegócio

• Estratégias digitais de Ourofino e Albaugh: soluções adaptadas e comunicação prática no agro

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Sobre o autor:

Renato Seraphim

Especialista em Estratégia e Gestão para o Agronegócio de Alta Performance  

• Especializações em agronegócio pelo PENSA - USP, FDC, INSEAD e Purdue University.
• Pós-Graduação em Marketing (FGV)
• Engenheiro Agrônomo (UNESP/Jaboticabal) com mais de 30 anos de experiência.

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Como citar este artigo:

SERAPHIM, R. A. Estratégias de marketing digital: O que podemos aprender com as empresas do setor de agroquímicos? Blog Agroadvance. 2025. Disponível em: https://agroadvance.com.br/blog-estrategias-de-marketing-digital/. Acesso: xx de Xxx de 20xx.