Branding aplicado no agronegócio: O branding é a base da estratégia de marketing. O agronegócio ainda está caminhando para criar a sua base. É difícil criar identidade de marca no agro? Quais as oportunidades?

O branding já é uma área bastante explorada por empresas de todos os segmentos da economia. Cosméticos, alimentos, moda e muitos outros já possuem marcas registradas na mente do consumidor.

O agronegócio fica um pouco para trás nesse quesito. Embora existam muitas marcas que já possuem identidade consolidada no agro, ainda há muito o que desenvolver para o setor ser representativo, principalmente quando falamos sobre marcas brasileiras.

Com a evolução da tecnologia no agronegócio nos vemos diante de uma grande oportunidade de potencializar o mercado e explorar estratégias de marketing que contribuam nesse movimento de crescimento.

Confira nesse artigo o que é o branding, como ele está aplicado no agronegócio e alguns dos desafios e oportunidades existentes.

O que é branding?

Branding é o termo utilizado para nos referirmos a gestão de uma marca.

Quando citamos “marca” queremos nos referir não somente a marca visual, identidade e publicidades de uma empresa, queremos dizer a respeito da empresa em si em sua totalidade, seja física, virtual, publicitária, comercial, etc.

O branding abrange todo o posicionamento que a empresa apresenta. Ele deve ser alinhado entre as diferentes frentes, e claro, adaptado de acordo com a finalidade.

Por exemplo, o logo deve representar os atributos relacionados à marca, suas cores, fontes e ilustrações, assim como uma apresentação para investidores também deve comunicar de maneira adequada os mesmos valores e posicionamentos.

Também o produto deve refletir os mesmos princípios, facilitando seu reconhecimento no mercado e fazendo com que sua marca sempre seja lembrada.

Ou seja, a marca é sobre reputação, sobre como a empresa é reconhecida e lembrada. E o branding é quem trabalha para que isso se concretize.

O branding atua na marca além das impressões e lembranças, e pode também gerar sensações físicas ou psicológicas.

Algumas marcas utilizam de cheiros, luzes, sons, que sempre vão te lembrar aquela determinada marca. Muitas lojas você reconhece apenas de sentir o cheiro do lado de fora, concorda?

As sensações psicológicas podem ser geradas a partir dos benefícios gerados quando você consome ou tem algum contato com aquela marca. Marcas de luxo, por exemplo, passam ideia de status e poder para quem as consome, dessa forma podem provocar sensação de realização em seus clientes.

Esses são apenas exemplos bastante característicos que vêm a nossa mente quando falamos de branding e suas funções.

Mas é possível ir mais a fundo. O branding engloba as expectativas que o cliente cria ao pensar na marca, bem como todas as suas lembranças relacionadas à experiência com ela.

Todas essas percepções e sentimentos são criados nos momentos de contato entre o público e a marca, em qualquer momento da jornada de compra, mas principalmente quando o cliente está no processo de descoberta – aquela história que a primeira impressão é a que geralmente fica, aqui pode ser bem verdade.

Nem sempre precisamos conhecer ou já ter vivido algo para criar expectativas em relação a essa nova experiência. Quando estamos prestes a viver algo novo já criamos cenários e nos imaginamos passando por aquele momento.

Por isso, a imagem que a empresa passa antes do primeiro contato pode gerar vieses e até pré-conceitos (positivos ou negativos).

Tudo isso dependerá de como o branding foi construído, se ele é consistente e como é o alinhamento com outras áreas.

Se as expectativas boas, de clientes ou steakholders forem cumpridas (“como o branding prometeu”), a chance de se estabelecer relações duradouras é grande.

O branding é responsável pela criação desses posicionamentos, através da comunicação verbal, escrita, visual e sensorial, também através da presença física da empresa em eventos e locais de interesse comercial.

Em resumo o branding pode ser referido como a gestão de todo conjunto de estratégias que usam da identidade de marca para concretizar o posicionamento e presença da marca perante o mercado e seus clientes.

Por isso, a identidade de marca é a base, o primeiro passo a ser construído para que as ações de branding reflitam positivamente em toda a empresa.  

O que é identidade de marca?

A identidade de marca pode ser interpretada como sua personalidade.

Quando pensamos na personalidade de uma pessoa consideramos como ela se comporta, como ela se comunica (verbal e não verbal), qual seu tom de voz, quais valores ela defende, como ela se relaciona e outros pontos que conferem autenticidade a essa pessoa.

Com a marca não é diferente.

A personalidade de marca deve refletir os seus diferenciais, os pontos que fazem a marca ser o que é.

Esses pontos influenciam fortemente na decisão de compra ou na decisão de se estabelecer uma parceria com uma marca.

E como ela é construída?

Com base na missão, visão e valores da empresa, através de um processo analítico e criativo, que deve visar o mercado no qual a marca está inserida, serão criadas as formas de expressar essa personalidade. Dentre as formas podemos citar:

– Logo;

– Cores;

– Guia de marca;

– Landing pages;

– Publicidades;

– E-mails;

– Campanhas;

– Posts em redes sociais;

– Etc.

A personalidade não é apenas construída pelo branding, mas ela é resultado da interação do trabalho do branding com o público, pois a percepção externa ajuda na consolidação dessa identidade, o que o público pensa da sua marca importa.

Por exemplo, pense em uma marca que tem uma identidade muito brasileira. Pensou?

Grandes chances de você ter pensado em Natura, Havaianas, entre outras que já possuem identidade consolidada, trabalham o branding há anos e hoje se tornaram facilmente reconhecíveis pelo público, firmando sua identidade.

Agora vou fazer outra pergunta. Quais atividades econômicas mais caracterizam o Brasil?

Grandes são as chances de você ter pensado no agronegócio.

Então, por que não há nenhuma marca do agro que represente o Brasil quando o assunto é branding?

Uma pesquisa realizada pela Agência Ana Couto apontou que somente 7% das pessoas entrevistadas apontaram o agro como sendo a marca que mais representa nosso país.

As empresas do agro ainda não desenvolveram a cultura de investir (não só dinheiro, mas trabalho e tempo) no branding.

O agro sempre foi considerado “conservador” nesse quesito. Porém, a inovação está chegando no campo, é perceptível a evolução em termos de tecnologia que o agronegócio vem sofrendo.

O branding pode começar a ser colocado em prática concomitante a essa onda de inovação.

Existe essa grande possibilidade a ser explorada pelas empresas do agro, para gerar ainda mais crescimento e reconhecimento.

Quais as vantagens do branding para o agro?

As vantagens do branding no agronegócio podem abranger desde a equipe interna da empresa até o mercado internacional.

Confira os principais benefícios:

Atualização e inovação

Apesar de ser um processo contínuo e de longo prazo a construção do branding sempre deve estar em movimento.

Afinal, o mercado não se mantém o mesmo por muito tempo: o perfil dos clientes muda, as tendências se atualizam e a economia também.

As empresas estão sempre pensando em como se ajustar perante todas essas mudanças, principalmente em relação a seus produtos e finanças.

O branding pode expressar esses movimentos, fazendo com que a cultura da empresa seja atualizada, marcada pela inovação e ande junto com o mercado.

Grandes marcas como Itaú deixam claro que pautam o branding na sua essência, porém sempre se atualizando e ajustando a comunicação com as movimentações do mercado e da sociedade.

Trabalhar com o branding no agronegócio pode trazer a visibilidade das movimentações da empresa, demonstrando que ela enxerga o mercado e enxerga a perspectiva do seu cliente se adapta a ele.

Essa visibilidade é imprescindível para que o agro possa se consolidar como referência para os consumidores brasileiros.

Produtos inovadores

Os produtos/serviços também devem caminhar nesse sentido.

Não só em formatos, formulações, usabilidade, visual, mas em posicionamento. A transformação gerada por esse produto ou serviço que a empresa comercializa deve estar clara e atualizada de acordo com o branding da empresa.

O agronegócio tem uma imensa oportunidade nesse quesito. Pois, atualmente, a evolução dos produtos é constante e acelerada.

Produtos biológicos, biocombustíveis, tecnologias, inteligência artificial IA, dentre outros, são grandes inovações no setor que precisam ser comunicadas corretamente e podem potencializar a atuação de uma empresa exponencialmente.

Confira abaixo o episódio do podcast “Conselho Agro”, onde Malu Nachreiner – Regional Head Crop Science na Bayer Asia, ex-CEO da Bayer Brasil, fala sobre a agricultura na era digital e suas inovações:

Gerar conexão com o público

Quando um consumidor se identifica com o propósito da sua marca ele facilmente pode se tornar um promotor, aquele que compra, recompra e recomenda seu produto/serviço.

Fazer com que os clientes virem promotores da marca, vai além da qualidade que é entregue através do produto. Isso é resultado, em grande parte, da pessoa criar uma identificação com o propósito apresentado.

O agronegócio tem grande conexão com a natureza, recursos renováveis, sustentabilidade, alimentação e muito mais. Todas essas frentes podem e devem ser exploradas pelo branding, gerando valor e estendendo essa conexão para o consumidor. Confira esse outro artigo sobre o tema “Marketing Verde”.

Mas, claro, para dar certo no branding é preciso que o propósito seja vivido diariamente na empresa, sendo assim uma avaliação interna da missão, visão e valores irá guiar os caminhos que devem ser traçados para atingir essa conexão com o público.

Outra forma de criar conexão com o público é utilizar outra estratégia de branding muito popular: o marketing de influenciadores. Acesse o artigo para saber mais.

Aumento do engajamento da equipe

Criar um storytelling que comunique os objetivos da marca pode gerar identificação dentro da própria empresa.

Colaboradores que se identificam com o propósito da marca também se tornam promotores e engajam na causa. O trabalho se torna uma expressão daquilo que você acredita e confia.

A qualidade da entrega pode se tornar maior a partir desse sentimento de pertencimento, que vem da comunicação que a empresa pratica com o público e com seus colaboradores.

Aumentar a visibilidade no mercado

Com o branding alinhado nessas frentes e a divulgação constante do trabalho a empresa se torna mais real, mais palpável no mercado. Sua identificação é facilitada as ações estão em movimento e a visibilidade aumenta.

O branding faz com que as pessoas saibam a posição que sua empresa ocupa no mercado.

Facilidade de entrada em novos mercados

Marcas já consolidadas conseguem expandir seus negócios mais facilmente pois há confiança do mercado nas suas atuações e nas histórias que elas construíram.

O agronegócio é um setor consolidado como muito importante na economia brasileira. Como já mencionado, as inovações nesse setor estão em pleno desenvolvimento e muitas empresas têm a possibilidade de expandir sua atuação.

O trabalho do branding é tornar essas possibilidades viáveis e reais através da visibilidade e confiança, tanto dos consumidores quanto dos investidores.

Essa visibilidade se expande para além das fronteiras do país, atingindo o mercado internacional.

Construir marca e cultura forte

Ser uma grande marca reconhecida nacional e internacionalmente é um dos objetivos das maiorias das empresas. Para isso, o trabalho de branding constante e estratégico é indispensável.

Como criar identidade de marca para o agro

Essa é uma pauta muito particular de cada empresa.

Não existe uma receita de bolo ou um passo-a-passo que garanta o sucesso das estratégias de branding.

Como o mercado é dinâmico e a participação do público é ativa nesse processo tudo dependerá das particularidades de cada companhia e seus objetivos individuais.

Mas cumprir os requisitos básicos pode fornecer uma base sólida para que seja construída uma identidade de marca autêntica, que possibilite o trabalho com estratégias de branding. Alguns pontos básicos:

• Analisar sua própria marca, identificando o que ela defende, do que ela depende e o que ela impacta;
• Análise de mercado, hábitos de compra, concorrentes e afins;
• Construir identidade visual que compactue com os parâmetros analisados;
• Produzir conteúdo relevante sobre os temas relacionados a marca;
• Comunicações alinhadas com a estratégia (embalagens, textos, imagens, posts…)
• Presença marcante nas redes sociais mais relevantes para o seu público específico, estabelecendo canal de comunicação e proximidade com o público;
• Em qualquer interação reforçar sua mensagem (até em comentários nas redes sociais);
• Estar presente em eventos do setor (principalmente no agro, onde as feiras e exposições são muito relevantes, oferecendo visibilidade para vendas e negócios);
• Treinamento da equipe.

Mais uma vez, o branding deve refletir a verdade e a essência da marca, se adaptando às demandas e atualizações do mercado.

Confira esse vídeo onde Marcos Petean, CEO da Gênica fala sobre gerar valor no agronegócio:

Branding + Growth = o combo que potencializa a estratégia

O que é growth?

O growth é mais do que uma estratégia ou um conceito de marketing. Por muitos ele é visto como uma doutrina de trabalho, uma forma de pensar e agir focando no crescimento da empresa, do processo, projeto etc.

A palavra growth, na tradução livre para o português quer dizer “crescimento”. Dessa forma, no marketing, o growth é a área responsável por identificar gargalos, desenvolver testes e promover soluções que alavanquem os resultados.

Dizer que o growth é uma área também não é completamente adequado, pois quando levamos em consideração o primeiro ponto que diz que o growth é uma “forma de pensar” presumimos que podemos trabalhar com growth em qualquer área ou setor, não sendo unicamente incluso no marketing.

Porém, no mundo executivo essas duas áreas andam muito em parceria.

Isso porque o marketing é uma área dinâmica, que está constantemente em movimento de atualização e aperfeiçoamento. Trabalhar com a mentalidade de inconformismo e sempre buscando melhorias é o que mantém as estratégias gerando resultados.

Assim, o growth tem como papel principal aumentar a captação, testar novas tecnologias, aumentar retenção e engajamento de clientes, criando uma relação rentável e duradoura com o público.

Como todas as ações de uma empresa, a atuação do growth também está pautada nos ganhos financeiros, buscando agilidade nos processos e acelerando o crescimento.

Dentro do marketing, o branding, na maioria das vezes, é pensado para o longo prazo. Utilizar essas duas áreas em conjunto pode ser um desafio, mas também pode trazer ganhos significativos.

Como aplicar growth no branding e vice-versa?

Para construir estratégias de branding eficientes é preciso olhar para dentro da companhia, mas também muito para fora no mercado e colocar em prática a diferenciação.

Trazer dados, testes e análises críticas para as estratégias de branding pode acelerar os resultados e evitar erros que custam tempo e dinheiro.

Trabalhando com essa mentalidade de crescimento e performance dentro do branding é possível construir marcas mais robustas pautadas em dados e processos que irão resultar em mais geração de demanda para a marca, não somente para seus produtos. Dessa forma, as pessoas podem começar a buscar mais pela sua marca, como uma referência.

Por outro lado, aplicando o branding no growth é possível colocar a marca como centro de campanhas, usando da força do branding para aumentar as possibilidades de vendas e parcerias.

No fim, essa interação é mútua e ocorre simultaneamente. São muitas as formas de explorá-la e os resultados podem ser bastante positivos.

Constância e resultados: branding aplicado no agronegócio

Embora a aceleração do processo seja possível, a constância é fundamental quando falamos em branding.

Marcas não se constroem do dia para a noite, há muito trabalho, estratégia e execução para que altos patamares sejam alcançados.

O agronegócio tem grande potencial de crescer ainda mais, principalmente as marcas, e criarem uma identidade única que representará o futuro do setor e da produção agrícola mundial.

Mas para que isso seja alcançado, a inovação no branding do agro deve começar agora.

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Referências 

IVO, D. Brandgrowth: Como unir branding e growth para vender mais. Conversion. E-book online. [s.d.]. Disponível em:< https://www.conversion.com.br/wp-content/uploads/2024/03/brandgrowth.pdf>. Acesso em: 04 abr 2024.

GALLI, G. V. Branding estratégico aplicado ao agronegócio. ESPM. Live. 2021. Disponível em:< https://www.espm.br/cursos/pocket-records/branding-estrategico-aplicado-no-agronegocio-2/>. Acesso em: 02 abr 2024.

SOLLITTO, A.  Sem cultura de branding, agro sofre para fazer suas marcas saírem da casca. AgFeed. Negócios. Blog. 2024. Disponível em:< https://agfeed.com.br/negocios/sem-cultura-de-branding-agro-sofre-para-fazer-suas-marcas-sairem-da-casca/#.>. Acesso em: 04 abr 2024.

SULZ, P. O que é Branding: aprenda como fazer uma gestão de marca incrível. Rockcontent. Blog. 2019. Disponível em:< https://rockcontent.com/br/blog/branding/>. Acesso em: 01 abr 2024.

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