O marketing verde e as pautas de sustentabilidade são grandes aliados para potencializar a atuação do agronegócio. Descubra nesse artigo o que é o marketing verde, quais seus benefícios e aplicações.

As mudanças climáticas e seus impactos na vida do ser humano são pautas de grande relevância na sociedade atual. A maior consciência da população em relação aos problemas ambientais leva a auto responsabilização e consequentemente ao desejo de contribuir para minimizar esses impactos.

Como forma de colocar esse desejo em prática, algumas pessoas têm revisto seus hábitos de consumo e ajustado sua preferência para produtos e serviços que são desenvolvidos pensando na preservação do meio ambiente.

As empresas, além de possuírem deveres, leis e metas a serem seguidos em relação às práticas ambientalmente sustentáveis, também promovem esse novo estilo de consumo através do que chamamos de marketing verde.

Leia o artigo completo para entender o que é o marketing verde, como ele se insere nas práticas de ESG e os benefícios dessa estratégia para o agronegócio.

O marketing verde é muito mais que uma propaganda sobre meio ambiente

O marketing verde é uma estratégia construída através de ações que visam colocar em foco a preservação do meio ambiente e, consequentemente, a promoção do bem-estar em geral, seja de humanos ou outros animais.

Esse tipo de estratégia pode utilizar de todas as ferramentas do marketing convencional e do digital: e-mail marketing, marketing de conteúdo, ações de RP…

O ponto chave do marketing verde não é o fazer e sim o ser. Isso porque não basta apenas comunicar a sustentabilidade através de e-mails, criativos e artigos, a atuação do marketing tem que começar na idealização do produto, bem como na fórmula, embalagem e distribuição para que esse tipo de estratégia seja eficiente.

Em resumo, é necessário que o produto, serviço ou marca carregue características que possam ser reconhecidas dentro dos 4 pilares do marketing verde.

Os 4 pilares do marketing verde

Os 4 pilares do marketing verde são diretrizes que guiam o que deve, ou não, ser considerado como estratégias válidas para essa modalidade do marketing.

Para praticar o marketing verde é necessário que a empresa possua atuação de acordo com os princípios da sustentabilidade, que dão origem aos 4 pilares do marketing verde, sendo eles:

• Socialmente justa: atuação de forma ética, respeito ao próximo, solidariedade e compreensão;
• Economicamente viável: desenvolver meios de crescimento econômico sem agredir o meio ambiente;
• Culturalmente diversa: valorizar a diversidade, promover a igualdade para criar relações de respeito com todos, sem discriminação;
• Ecologicamente correta: trabalhar sem agredir à natureza, com respeito ao meio ambiente, sem esgotar os recursos naturais e buscando um equilíbrio entre o que é retirado da natureza e o que é oferecido em troca;

Esses pilares podem ser colocados em prática de diversas maneiras.

Primeiramente, o pilar ecológico pode ser expresso através de produtos que contenham embalagens recicláveis, biodegradáveis, reutilizáveis e outras que sejam ecologicamente corretas, bem como sistemas de produção que diminuam o desperdício de água ou a emissão de gases poluentes, por exemplo.

Ainda sobre o pilar ecológico, a própria fórmula, ou estrutura, pode estar alinhada com o posicionamento ecológico, contendo menos poluentes, ingredientes naturais, processos sem testes em animais e outros.

No caso do agronegócio, produtos com ativos biológicos, microorganismos, moléculas biodegradáveis ou compostos naturais apresentam a possibilidade de se posicionar dentro do marketing verde.

Já sobre os pilares social e cultura a atuação da marca/empresa pode ser através de soluções que atendam aos mais diversos públicos, gerando acessibilidade e não excluindo grupos de minorias.

Ademais, as políticas dentro da empresa também contribuem com o fortalecimento de uma cultura inclusiva e que promova a diversidade entre os colaboradores, a preocupação com as pessoas e suas individualidades.

Tudo isso, claro, pensando na viabilidade econômica e na inovação de produtos que gerem melhores resultados, com menos recursos.

Estratégias de marketing verde que não são pautadas nesses pilares, sem um posicionamento real da empresa e do seu produto são consideradas “greenwashing”.

O greenwashing é o que leva a estratégia ralo abaixo

 O termo “greenwashing” traduzido literalmente para o português quer dizer “lavagem verde”. Essa expressão diz respeito às divulgações de informações falsas sobre sustentabilidade.

Essa prática pode envolver propagandas que apresentem uma mensagem não verdadeira sobre proteção ao meio ambiente, ou até embalagens que indiquem que um produto é sustentável sem ser comprovado.

Por exemplo, empresas que divulgam uma redução na emissão de gases de efeito estufa no seu sistema de produção, sem ter quantificado essa emissão na prática ou possuir um dado que comprove tal redução.

Outro exemplo é a divulgação de ingredientes contidos em produtos que são sustentáveis, sem ter comprovação científica da dinâmica dele na natureza.

Também, divulgar em redes sociais compromissos com o meio ambiente que não são verdadeiramente cumpridos pode ser caracterizado como “greenwashing”.

A transparência é muito importante nesse sentido. A empresa deve se atentar a divulgar apenas informações que condizem com a realidade, sempre embasando-as em dados comprovados e fatos científicos.

O “greenwashing” é mais comum do que se imagina, ainda mais agora em que as pautas relacionadas à preservação ambiental ganharam força entre os consumidores. Existem os oportunistas que aproveitam dessa “onda” para mascarar sua realidade e ganhar popularidade.

Isso faz com que a estratégia de marketing verde seja “vazia”, comprometendo não só os resultados, mas uma vez que as falsas informações são desmascaradas a imagem da empresa pode ficar manchada para o mercado e para o público, o que pode levar a consequências no longo prazo.

Por isso, antes de posicionar uma marca como sustentável, é preciso que todo o sistema de produção esteja envolvido e seja possível reconhecer nos produtos (e comprovar) os pilares do marketing verde. Assim é possível conferir autenticidade e eficácia para esse tipo de estratégia.

O verde é parte importante das práticas de ESG, qual o papel do marketing?

O ESG (do inglês, Environmental, Social and Governance, traduzindo “Meio Ambiente, Social e Governança”) é assunto em alta e que possui interfaces com o marketing verde.

O conceito envolve boas práticas de sustentabilidade, sociedade e gestão de empresas. Essas práticas geram índices que são utilizados para medir o desempenho de companhias em relação às áreas representadas pelas letras da sigla.

Ou seja, empresas podem ser avaliadas, internamente e/ou externamente, segundo os parâmetros de ESG, indicando se elas têm cumprido suas agendas para preservar o meio ambiente, promover uma sociedade melhor e governar com responsabilidade.

De maneira geral, empresas que cumprem com suas políticas de ESG são bem-vistas no mercado e os índices (oficiais ou não) podem até serem meios de obter investimentos.

Essa visibilidade positiva não é somente por parte de investidores, mas pelo público geral. Seguir padrões de ESG pode demonstrar que a empresa realmente trabalha buscando melhores formas de produção e promover impactos positivos no planeta.

Assim, o marketing verde pode trabalhar em favor das práticas de ESG, divulgando e integrando as áreas (meio ambiente, social e governança) para posicionar melhor a empresa.

A divulgação da agenda de ESG e a conexão das iniciativas com a cultura da empresa pode ser um bom início nesse sentido. Posteriormente, relatórios periódicos de resultados geram dados e conteúdo que podem ser utilizados de diversas maneiras dentro do marketing.

Cria-se um ciclo de fortalecimento: práticas de ESG dão embasamento para estratégias de marketing verde, que por sua vez divulgam pontos chaves dos padrões de ESG desse sistema, fortalecendo a empresa e impulsionando a área de ESG. Esse ciclo pode apresentar bons resultados no faturamento das empresas.

Por outro lado, o sinergismo entre ESG e marketing verde, vai além dos resultados financeiros diretos, essa relação pode impactar positivamente os colaboradores e o ambiente de trabalho, através de posicionamentos sociais e gestão eficiente.

Empresas que investem em recursos humanos e boas lideranças, focando no social interno, podem criar melhores condições de trabalho, redução da taxa de turnover e outros benefícios. A divulgação dessas iniciativas pode atrair mais talentos e fortalecer a atuação da empresa.

Outras interfaces podem ser criadas, dependendo do objetivo da empresa, fazendo com que essa área de atuação seja dinâmica.

Dentro do agronegócio é possível observar uma maior aderência das empresas às políticas relacionadas a sociedade, cultura e meio ambiente nos últimos anos.

Essa movimentação não se dá somente pela maior conscientização dos problemas ambientais, mas também por pressões para que as empresas estejam comprometidas com as metas de ESG, estabelecidas internamente ou por acordos e leis.

O agro é um dos setores mais cobrados em relação ao meio ambiente, uma vez que a maioria dos sistemas de produção agrícola possuem impactos diretos na natureza e todos seus recursos (água, solo, fauna, flora…).

Por isso, o ESG é uma área em ascensão no setor, tendo muito o que contribuir para otimizar a cadeia produtiva e sendo importante para mobilizar o agro na direção das tendências de consumo atuais.

Saiba mais sobre ESG no agronegócio com o episódio #3 “O impacto sustentável e financeiro do ESG na gestão do Agronegócio”, do podcast “De Agro a Z”, no link abaixo:

O comportamento do consumidor atual

As pessoas estão cada vez mais preocupadas em se posicionar em relação ao meio ambiente. Por isso o comportamento do consumidor vem se modificando nos últimos anos, como mostra a pesquisa da Fundação Getúlio Vargas (FGV) e Toluna “Sustentabilidade: O impacto no hábito dos brasileiros e nas marcas”.

A pesquisa em questão aponta a preocupação com a preservação do planeta e com saúde e bem-estar como as principais motivações das pessoas para mudarem seus hábitos de consumo.

Os principais hábitos modificados, segundo a mesma pesquisa são em relação às embalagens, mas também possuem destaque os meios de transporte e a indústria de carnes.

O agro, que tem grande participação no setor alimentício, deve estar ligado com essas tendências de consumo para ajustar suas estratégias e garantir atualização no mercado.

Empresas que atuam com soluções voltadas especialmente para agricultores também devem se adequar a esses padrões, uma vez que o produtor rural também está modificando sua atuação.

Práticas de manejo sustentável vêm ganhando força entre os produtores, não só por contribuir para a proteção do meio ambiente, mas por trazerem maior equilíbrio para o sistema produtivo e gerar resultados significativos na produtividade das lavouras.

Hoje em dia, produtores estudam a melhor estratégia para seus cultivos, e comumente vemos a adoção de práticas de agricultura regenerativa, como: plantio direto, integrações (lavoura-pecuária-floresta e derivadas), rotação de culturas, controle biológico, construção de perfil de solo e diversas outras.

Todas essas visam construir um sistema de produção que traga melhorias nos aspectos químicos, físicos e biológicos do solo, minimizando o uso de insumos químicos e implementando alternativas que tragam melhorias de rentabilidade (soluções mais baratas e de igual ou superior eficácia).

Além dessas práticas que, na maioria das vezes, são aplicadas para grandes culturas agrícolas, existe a possibilidade do cultivo orgânico que contribui com o meio ambiente e gera maior valor agregado no produto, podendo proporcionar melhor rentabilidade para o produtor.

O consumidor final tanto do setor alimentício quanto de outros setores que possuem como matéria prima produtos do agronegócio (beleza, têxtil, etc) também querem saber de onde vem o produto que ele está consumindo.

Por isso, cada vez mais o público busca conhecimento acerca de manejos agrícolas sustentáveis, para saber se essas práticas são adotadas na produção do que consomem.

Cada vez mais as pessoas têm analisado rótulos, pesquisado sobre empresas e sobre ingredientes, para tomarem consciência do que estão adquirindo e qual o impacto dessa aquisição no meio ambiente e na sociedade.

As mudanças de comportamento ditam as novas tendências de consumo, indicando que a sustentabilidade será fator decisivo para tomar uma decisão de compra.

A atuação do marketing verde é fundamental nesse sentido, para mostrar ao público que suas exigências são atendidas e que existem as possibilidades de consumo de maneira mais consciente.

Benefícios do marketing verde para o agronegócio

O marketing verde possui muitos possíveis benefícios, principalmente para o agronegócio. Alguns dos principais:

• Maior divulgação/visibilidade das práticas de ESG realizadas;
• Posicionamento como marca sustentável, gerando identificação com o consumidor moderno (desde o campo até a prateleira do supermercado);
• Aquisição de certificados que aumentam a confiabilidade do público;
• Redução de custos de produção;
• Minimização de desperdícios;
• Preservação dos recursos naturais;
• Diferenciação no mercado, vantagem competitiva em relação aos concorrentes;
• Melhora do ambiente de trabalho, retenção de talentos e diminuição do turnover;
• Participar ativamente da inovação do mercado e garantir longevidade do negócio;

Outros benefícios podem ser derivados das estratégias de marketing verde. A lista é extensa pois além das vantagens para a empresa em si elas abrangem os pilares de sustentabilidade e responsabilidade, que beneficiam todo o planeta. Todos podem sair ganhando.

Mas para que os benefícios se concretizem é preciso um comprometimento verídico da empresa.

Referência em marketing verde

Provavelmente, quando se fala em marcas que possuem um posicionamento “verde”, uma das primeiras empresas que vem à mente dos brasileiros é a natura.

A marca de cosméticos foi pioneira em estratégias de marketing verde no país. Suas embalagens de refil, materiais recicláveis e projetos sociais são parte do seu dna, e são reconhecidos pelos consumidores e pelo mercado.

Além de deixar essas características evidentes na sua forma de produzir e vender, a natura deixa claro em todas as redes sociais e sites o seu posicionamento sustentável, social e econômico.

A empresa evidencia seus projetos que impactam milhares de pessoas, trazendo dados e informações geográficas. A diversidade está estampada em suas comunicações bem como a preservação ao meio ambiente.

Devido a esse conjunto de ações e também à campanhas pontuais que seguem essa comunicação unificada, a Natura é uma marca consolidada com anos de experiência em estratégias de marketing verde.

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Referências 

6 Cases de Marketing Verde para você se inspirar. Blog Química Jr. 2021. Disponível em: https://quimicajr.com.br/6-cases-de-marketing-verde-para-voce-se-inspirar/. Acesso: 15 de Fev 2024.

Hábitos de Consumo: Quais as tendências de mercado criadas pelo novo Coronavírus? Blog Qualibest. 2021. Disponível em: https://www.institutoqualibest.com/blog/comunicacao-e-midia/habitos-de-consumo-quais-as-tendencias-de-mercado-criadas-pelo-novo-coronavirus/. Acesso: 14 de Fev. 2024.

MURAD, F. Brasileiros mudam de hábitos pelo meio ambiente. Meio&Mensagem. 2019. Disponível em: https://www.meioemensagem.com.br/marketing/brasileiros-mudam-de-habitos-pelo-meio-ambiente/. Data de acesso: 15 Fev. 2024.

RICCI, F. Mudanças de hábitos: como desenvolver a sustentabilidade por meio de produto. Exame. 2022. Disponível em: https://exame.com/bussola/mudancas-de-habitos-como-desenvolver-a-sustentabilidade-por-meio-de-produto/. Data de acesso: 15 Fev. 2024.

Consumo Consciente: mudanças de hábitos reduzem os impactos no meio ambiente e promovem o bem-estar da população. Blog ABES. 2016. Disponível em: https://abes-dn.org.br/dia-do-consumo-consciente-mudanca-de-habitos-reduzem-os-impactos-no-meio-ambiente-e-promovem-o-bem-estar-da-populacao/. Acesso: 12 Fev. 2024.

ESG: guia completo sobre o que é, princípios, investimentos e muito mais! Blog TOTVS. 2023.Disponível em: https://www.totvs.com/blog/negocios/esg/. Acesso: 15 de Fev 2024.

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