Quando uma marca deixa de vender apenas um produto e passa a vestir a identidade de seu cliente, algo poderoso acontece. Minha intriga com essa ideia é antiga. Como gerente de marketing, eu me perguntava por que empresas como John Deere e Mercedes conseguiam vender seus artigos de marca em feiras, enquanto eu precisava distribuir os meus como brindes.
A resposta se tornou cristalina durante meu tempo como CEO de uma concessionária John Deere: aqueles itens da “collection” eram uma fonte de receita considerável, mas seu valor real estava na conexão que criavam. O cliente não estava apenas comprando um produto, estava afirmando seu pertencimento a um universo, a uma comunidade.
Por isso, a recente colaboração entre a Syngenta e a Garotti para o lançamento de uma botina exclusiva me chamou tanto a atenção. Inspirado há anos pela visão inovadora de profissionais como Fernanda Poloni, que sempre defendeu a modernização da comunicação no setor, vejo essa iniciativa como a materialização de uma estratégia sofisticada. Ela segue os passos de sucessos como a parceria entre Cimed e Fini e prova que o marketing de colaboração (“collab”) chegou em definitivo ao agro.
Neste artigo, quero usar essa jornada e o brilhante exemplo da Syngenta para explorar como o “collab” pode ser a chave para outras empresas do setor construírem a lealdade que vai muito além da próxima safra.
O Que é o Marketing de Colaboração ou Collab? O Jogo além do produto.
Para entender a genialidade por trás da bota Syngenta-Garotti, precisamos primeiro construir o conceito de “collab”.
O marketing de colaboração é muito mais do que uma campanha conjunta; é uma estratégia de fusão de universos. Trata-se de unir duas ou mais marcas para criar algo que nenhuma delas conseguiria sozinha, gerando uma sinergia onde os valores e, principalmente, as comunidades de ambas se encontram de forma autêntica.
As colaborações de sucesso não acontecem por acaso. Elas são como uma receita bem executada, e os ingredientes principais são quase sempre os mesmos:
- Públicos complementares: A parceria funciona como uma ponte, permitindo que as marcas alcancem nichos de mercado antes inacessíveis.
- Valores alinhados: A união precisa fazer sentido. Ela deve transmitir uma mensagem coerente que fortaleça a identidade e o posicionamento de ambas as empresas.
- Inovação e exclusividade: O resultado é, frequentemente, um produto de edição limitada. Isso cria um gatilho poderoso de urgência e desejo, transformando um item em um objeto de colecionador.
- Uma história para contar: A campanha precisa de uma narrativa compartilhada, uma história que engaje e ressoe com os consumidores das duas marcas, fazendo com que se sintam parte de algo maior.
A Vanguarda no Agro: A visão que conecta mundos
Para mim, muito antes de o “collab” se tornar um tema da moda no agronegócio, algumas vozes já anunciavam essa mudança. Fernanda Poloni, com quem tive o prazer de trabalhar, é uma dessas pioneiras. Ela é uma defensora convicta dessa abordagem e sempre traz em suas postagens no LinkedIn exemplos práticos que reforçam seu olhar fundamental: A necessidade de construir pontes entre o campo e a cidade.
Seu trabalho reforça incansavelmente que o “novo agro” exige uma “nova comunicação”, uma que fale a língua da tecnologia e da sustentabilidade.
Uma de suas iniciativas mais marcantes na UPL, foi a campanha “Um Gol”, que uniu a empresa, a FIFA e o eterno capitão Cafu durante a Copa do Mundo de 2022. Aquilo foi um caso de estudo perfeito:
- A Conexão de duas paixões nacionais: A campanha foi genial ao unir os dois maiores motores do Brasil: o futebol, a paixão que move multidões, e a agricultura, a potência que move a economia.
- Um propósito maior que o jogo: A ação transcendeu o comercial. O objetivo era usar o poder unificador do futebol para engajar o planeta em torno da agricultura sustentável, literalmente “marcando um gol pelo meio ambiente”.
- Um alcance sem fronteiras: Ao associar a UPL à FIFA e a uma figura icônica como Cafu, a marca furou a bolha do agronegócio. Sua mensagem de sustentabilidade chegou à sociedade de uma forma leve, acessível e, acima de tudo, emocionante.
E aqui reside um ponto-chave: embora a iniciativa da UPL não tenha resultado em um produto tangível para venda, como o caso da bota da Syngenta, seu impacto foi profundo e direto no ativo mais sensível do negócio: o valor da marca. Ali, o “collab” foi usado para construir brand equity em escala.
Pense no esforço hercúleo que um representante de vendas precisa fazer ao chegar em uma fazenda com uma marca desconhecida. Ele já entra no jogo perdendo. Sem um lastro de marca, seu produto vira uma commodity e a única alternativa é a briga por preço. É um cenário de perda para todos: para o vendedor, para a empresa e, no limite, para o próprio agricultor, que deixa de enxergar o valor agregado da parceria.
O trabalho que Fernanda e sua equipe fizeram na UPL construiu exatamente esse capital de marca. Ele destravou a conversa no campo, provando que marketing inteligente não é custo; é o investimento que garante a margem e constrói o longo prazo.
O Poder da colaboração no campo e fora dele
O caso UPL/FIFA foi pioneiro ao usar uma plataforma de massa. Mas a estratégia de colaboração, em sua essência, pode ser aplicada em diferentes escalas, e a verdade é que ela sempre esteve no agro, apenas sob outra forma.
O “collab” mais antigo e, para mim, o mais emblemático do setor é justamente um que vivenciei na prática: a John Deere Collection.
Quando fui CEO de uma concessionária John Deere, vi esse fenômeno em primeira mão. A John Deere entendeu, décadas antes de todo mundo, que um agricultor ou um operador não queria apenas a máquina; ele queria vestir o orgulho de pertencer àquele universo.
O boné verde-amarelo, o macacão, a miniatura do trator… tudo isso se tornou um ícone, um símbolo de pertencimento que transcende gerações. O faturamento da “Collection” era uma linha de receita relevante, mas seu valor intangível era imensurável. A marca era, e é, tão absurdamente forte que o cliente pagava para fazer a publicidade da empresa. Ele não estava comprando um boné; estava comprando uma identidade.
E aqui há uma distinção fundamental, que é a chave para entender o movimento da Syngenta. A John Deere, com sua força colossal, geralmente não faz “collabs” no sentido moderno de parceria de marcas. Ela não precisa. Ela contrata os melhores fornecedores — seja de bonés, botas ou brinquedos (como a bandeirantes) — para atuarem quase como provedores. A marca do fabricante do boné é irrelevante; o que importa é o cervo saltando. A John Deere é a protagonista absoluta.
Vemos uma lógica diferente, mais próxima da verdadeira colaboração, em outras frentes. Se o modelo John Deere é sobre a força de uma única marca ser a protagonista absoluta, este outro modelo é sobre a criação de uma marca a partir da identidade do próprio produtor.
Pense no case icônico de Juan Valdez. A marca não pertence a uma única torrefadora; ela foi criada pela própria Federação Nacional dos Cafeicultores da Colômbia. É o “collab” definitivo entre o homem do campo e o mercado consumidor global.
Eles não vendem apenas café. Eles vendem a origem, a tradição e, principalmente, o rosto das mais de 500 mil famílias de cafeicultores colombianos. A história e a figura do produtor são o produto.
Nessa troca, o agricultor deixa de ser um fornecedor anônimo de commodity e se torna o herói da narrativa. A marca ganha uma autenticidade e uma história que nenhuma publicidade poderia comprar, e o produtor recebe de volta o valor e o reconhecimento por seu trabalho. É uma parceria onde a identidade de um fortalece a do outro.
É exatamente essa mesma lógica de criar universos compartilhados, onde 1+1=3, que explica o sucesso avassalador de parcerias em outros mercados, que servem de inspiração:
Outros Exemplos de sucesso de “collab”no Brasil e no mundo
Além do caso da UPL, John Deere e Juan Valdez, outros exemplos ilustram o poder do marketing de colaboração:
Cimed e Fini: Uniu a expertise farmacêutica com o apelo lúdico da Fini. O resultado, o protetor labial “Carmed Fini”, tornou-se um fenômeno de vendas e engajamento, provando que categorias aparentemente distantes podem criar desejo.
Adidas e LEGO: Criou uma linha de tênis e roupas que celebra a criatividade, apelando tanto para os sneakerheads (fãs de tênis) quanto para os amantes de LEGO, unindo duas comunidades de fãs apaixonados.
Nike e Apple: Uma parceria duradoura que redefiniu o monitoramento de corridas. Ela uniu a performance esportiva da Nike com a tecnologia e o design aspiracional da Apple, tornando o ato de correr uma experiência conectada.
O Caso Syngenta e Garotti: Quando a estratégia calça a botina
Em minhas andanças pelo agronegócio, uma mensagem específica me chamou a atenção. Era de Andre Savino, CEO da Syngenta. Ele reforçava, com uma clareza impressionante, que seus agrônomos precisavam estar onde a vida do agricultor acontece: no campo, ao seu lado, com as “botinas sujas”.
Aquilo ressoou em mim. Não era um jargão corporativo vazio; era uma declaração de intenção, um chamado à empatia, à conexão e à proximidade real. O que eu não imaginava é que aquela frase, dita por um executivo no topo da pirâmide, seria a semente para a iniciativa que me levou a escrever este artigo.
Pouco tempo depois, a Syngenta não apenas reforçou a mensagem do seu CEO; ela a transformou em um produto. E é aqui que a genialidade acontece. O que torna a colaboração com a Garotti um verdadeiro marco não é apenas a escolha inteligente do produto, mas a execução brilhante de uma visão estratégica.
Diferente do modelo John Deere, onde a marca-mãe é a estrela e o fabricante é um coadjuvante, aqui temos uma parceria de gigantes. A Syngenta traz sua capilaridade e conexão com o campo, e a Garotti, uma marca com décadas de tradição, empresta seu legado de qualidade. O resultado não é uma botina com um logo; é um produto que nasce com um selo duplo de aprovação, materializando em couro e solado aquela ideia de “botina suja”. É a humanização da marca Syngenta em seu nível mais profundo, conectando-a à cultura e à identidade do agricultor.
Mas onde a iniciativa realmente transcende é na estratégia de vendas. Ambas as marcas estão ativamente engajadas em seus canais digitais e fisicos. E o mais brilhante: a Syngenta levou a botina para dentro de seus canais parceiros — distribuidores e cooperativas.
Isso me transportou de volta aos meus dias na concessionária John Deere. Eu vi com meus próprios olhos como a “Collection” se tornava uma linha de negócio vital para a revenda. Ela ampliava nosso alcance, trazia um público diferente para a loja e, principalmente, fortalecia nosso relacionamento para além da venda do trator.
A Syngenta está, na prática, oferecendo essa mesma oportunidade aos seus canais. O distribuidor de insumos, que tradicionalmente negocia defensivos, agora tem a chance de se conectar com o estilo de vida do produtor. Ele pode aumentar o tráfego em sua loja, diversificar sua receita e construir lealdade de uma forma completamente nova.
É por isso que essa colaboração me inspira tanto. Ela é a prova de que é possível:
- Humanizar a marca: Falar com o público do agro de forma emocional, valorizando sua cultura.
- Criar diferenciação: Gerar um destaque competitivo imenso e fortalecer a lembrança da marca.
- Ampliar o alcance: Transformar a revenda de insumos também em um ponto de venda de lifestyle.
- Construir lealdade: Oferecer um produto exclusivo como forma de recompensa, criando aquele tão sonhado símbolo de pertencimento.
O Futuro do marketing é colaborativo: Um convite à inovação
O que casos como Syngenta/Garotti nos ensinam é que a porta para a inovação no marketing do agro está escancarada. A mente começa a fervilhar com as possibilidades. Imagine o poder de uma linha de roupas de trabalho de alta performance nascida da união entre uma gigante como a John Deere e uma especialista em aventura como a The North Face. Pense no impacto de um drone exclusivo, otimizado para o campo, fruto da colaboração entre uma agrotech e uma líder como a DJI.
As fronteiras se expandem para todos os elos da cadeia. Visualizo uma linha de nutrição premium para cavalos de competição surgindo da parceria entre a Purina e um evento de prestígio como o Rolex Grand Slam. Ou, trazendo para o paladar, a experiência sensorial única de um produto de edição limitada que harmoniza um café como o Orfeu com os chocolates da Dengo.
As parcerias da Syngenta/Garotti são, portanto, um indicativo claro de que o marketing no agronegócio está finalmente atingindo sua maturidade. Ele está evoluindo de uma comunicação sobre produtos para uma conversa sobre cultura, identidade e propósito.
É exatamente este tipo de case, que pulsa com estratégia e criatividade, que me apaixona e que eu faço questão de levar para as minhas aulas no MBA da Agroadvance e para as nossas discussões sobre marketing no podcast Rotação de Culturas, uma parceria com a Macfor e o Notícias Agrícolas.
Porque, para mim, analisar esses movimentos é mais do que um trabalho; é a confirmação de que o marketing no agro pode – e deve – ser tão sofisticado e emocionante quanto em qualquer outro setor.
No final das contas, uma botina é apenas uma botina. Mas quando ela carrega a história de duas marcas, a identidade de um povo e a visão de um setor que se orgulha de quem é, ela se transforma em um símbolo. Um símbolo de que, no futuro, as marcas mais fortes não serão as que gritam mais alto, mas as que caminham juntas, com os pés firmes na terra e os olhos na próxima colheita de ideias.
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As colaborações no agronegócio mostram que o marketing vai muito além de produtos: trata-se de criar identidade, propósito e conexão real com o produtor. Se você deseja aplicar esses conceitos na prática, uma boa forma de começar é aprofundar seus conhecimentos em marketing no campo.
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Sobre o autor:
Renato Seraphim
Especialista em Estratégia e Gestão para o Agronegócio de Alta Performance
- Especializações em agronegócio pelo PENSA - USP, FDC, INSEAD e Purdue University.
- Pós-Graduação em Marketing (FGV)
- Engenheiro Agrônomo (UNESP/Jaboticabal) com mais de 30 anos de experiência.
Como citar este artigo:
SERAPHIM, R. A. Collab no agro: a revolução do marketing de colaboração no campo. Blog Agroadvance. Publicado em: 17 out 2025. Disponível em: https://agroadvance.com.br/blog-collab-no-agro-marketing-de-colaboracao/. Acesso: 13 abr. 2026.
