O agronegócio é um dos pilares fundamentais da economia brasileira, responsável por 1/3 do PIB e representando uma vasta cadeia produtiva que vai desde a produção agrícola até a comercialização dos produtos finais para os consumidores.
Nesse contexto, o marketing no agronegócio assume um papel crucial para conectar produtores, distribuidores e consumidores, garantindo a sustentabilidade e a competitividade do setor. Neste artigo eu gostaria de explorar as estratégias de marketing aplicadas no agronegócio, os nossos desafios e as tendências emergentes que podem nos ajudar.
Importância do Marketing no Agronegócio
O marketing no agronegócio tem a função de agregar valor aos produtos agrícolas seja eles para produtos que visam atender ao agricultor, como produtos do agricultor que atendam às necessidades dos consumidores desses alimentos.
Ter o entendimento de toda essa cadeia é de suma importância para qualquer estrategista de negócio o qual eu incluo como peça mais importante, o homem de Marketing, que precisa na minha opinião saber questionar e fazer as perguntas certas para que as atividades de pesquisa de mercado, desenvolvimento de produtos, comunicação, distribuição e venda consigam dar as melhores respostas.
Um marketing bem-sucedido no agronegócio pode:
- aumentar a visibilidade dos produtos,
- melhorar a percepção de qualidade,
- fidelizar clientes,
- abrir novos mercados e
- dar perpetuidade a relação.
Estratégias de Marketing no Agronegócio: os 8 Ps
As Estratégias de Marketing são divididas em 8 Ps, conforme ilustrado na Figura 1 e detalhado a seguir.
Os 4 Ps Estratégicos:
1P) Pesquisa
A pesquisa em marketing é uma parte fundamental do processo de desenvolvimento e implementação de estratégias de marketing eficazes para uma organização.
Essa pesquisa visa entender o ambiente de mercado, as necessidades dos clientes, os concorrentes e outros fatores relevantes que afetam as decisões estratégicas de marketing.
No agronegócio recomendo fortemente a Kynetec e a Blink, empresas essas com know how e expertise que te oferecem desde a soluções sindicalizadas até a produtos personalizados para as nossas necessidades como estrategistas.
2P) Partioning (Segmentação de Mercado)
O “P” de Partitioning no marketing estratégico é fundamental para a criação de estratégias mais direcionadas e eficazes.
Ao dividir o mercado em segmentos distintos e adaptar as abordagens de marketing para cada um deles, as empresas podem melhor atender às necessidades específicas de seus clientes, aumentar a satisfação e lealdade, e otimizar o uso de seus recursos.
Um dos cases mais acertados no agronegócio foi o realizado pela Syngenta nos meados de 2000 quando ela segmentou o mercado brasileiro de duas formas, mas atuando conjuntamente:
- Uma por Geografia, separando o Brasil em 3 regiões (Sul, Cerrado e Centro Leste) e
- Outra por acesso ao mercado: Vendas Diretas com duas frentes: Grandes Contas e OTO e outra por acesso indireto, dividindo o mercado em Distribuição, Cooperativas, Redistribuição.
Essa abordagem segmentada permite uma maior precisão nas ações de marketing, resultando em maior competitividade e sucesso no mercado.
3P) Posicionamento
O posicionamento estratégico é vital para estabelecer uma identidade distinta e competitiva no mercado.
“Quem não se posiciona é posicionado” destaca a necessidade de uma abordagem proativa na definição de como a marca ou produto é percebido.
Ao se posicionar de maneira clara e deliberada, a empresa pode controlar sua narrativa, atrair seu público-alvo ideal e construir uma base sólida para o sucesso a longo prazo.
Aqui segue algumas dicas para o posicionamento correto e exemplos de ações:
- Foque a mensagem para o seu segmento Chave
- Entenda qual é a jornada do seu cliente
- Mantenha o seu produto Simples.
- Promova experiencias com a sua marca.
- Mire nas Emoções – Fornecer informações detalhadas sobre os métodos de produção, benefícios nutricionais e impacto ambiental dos produtos pode aumentar a confiança e a lealdade dos consumidores
- Construa o coletivismo: Um exemplo clássico no mercado do Agronegócio foi o Clube da Fibra, criado pela FMC e que tornou tão poderoso que foi quase impossível para os competidores desbancarem a posição de liderança dessa empresa.
4P) Priorização
Estratégias são escolhas, e a arte da estratégia, é fazer escolhas, sendo assim a priorização na estratégia de marketing é essencial para garantir que os esforços e recursos da empresa sejam direcionados para as iniciativas que realmente importam e que contribuem significativamente para o alcance dos objetivos estratégicos.
Ao focar nas áreas de maior impacto e potencial, as empresas podem maximizar seu ROI, melhorar a eficiência operacional, e aumentar sua competitividade no mercado.
Os Famosos 4 Ps Operacionais:
5P) Produto
O marketing operacional focado no “P” de Produto é essencial para garantir que os produtos oferecidos ao mercado sejam relevantes, de alta qualidade e capazes de satisfazer as necessidades dos consumidores.
Uma gestão eficaz do produto abrange desde a concepção até a entrega, incluindo inovação, embalagem, controle de qualidade e serviços acessórios, tudo com o objetivo de proporcionar valor e diferenciação no mercado.
No nosso mercado um dos produtos de maior sucesso na minha opinião foi o Roundup Ready, que mudou a forma do agricultor controlar as plantas daninhas oferecendo simplicidade, conveniência e escalabilidade em um curto espaço de tempo.
6P) Preço
O “P” de Praça é essencial na estratégia de marketing porque garante que os produtos ou serviços estejam acessíveis aos consumidores quando e onde eles precisam. Uma estratégia de distribuição bem executada não só melhora a experiência do cliente, mas também pode proporcionar vantagens competitivas, reduzir custos e permitir uma melhor adaptação às mudanças do mercado.
Em resumo, a distribuição eficiente é fundamental para o sucesso e a sustentabilidade de uma empresa no mercado.
7P) Praça
O “P” de Praça é essencial na estratégia de marketing porque garante que os produtos ou serviços estejam acessíveis aos consumidores quando e onde eles precisam. Uma estratégia de distribuição bem executada não só melhora a experiência do cliente, mas também pode proporcionar vantagens competitivas, reduzir custos e permitir uma melhor adaptação às mudanças do mercado. Em resumo, a distribuição eficiente é fundamental para o sucesso e a sustentabilidade de uma empresa no mercado.
8P) Promoção
O “P” de Promoção é vital na estratégia de marketing do agronegócio, pois aumenta a visibilidade dos produtos, educa os consumidores, diferencia os produtos da concorrência e constrói a marca.
Além disso, a promoção pode aumentar as vendas, engajar stakeholders e ajudar a gerenciar crises.
Utilizando uma combinação eficaz de canais de comunicação e estratégias promocionais, o agronegócio pode alcançar seus objetivos de mercado e garantir um crescimento sustentável.
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Principais Desafios do Marketing no Agronegócio
- Regulamentação: Navegar por normas complexas e custos de conformidade é um desafio significativo. É crucial investir em processos robustos de conformidade e desenvolver estratégias de marketing eficazes e compatíveis com as normas vigentes.
- Sazonalidade: A produção agrícola é altamente sazonal, dificultando a manutenção de uma oferta constante e a consistência nas campanhas de marketing. Compreender a jornada do cliente e o ciclo das culturas é essencial para acertar o melhor momento para ofertar, fazer campanhas e executar vendas.
- Logística e Distribuição: A infraestrutura logística muitas vezes é inadequada, afetando a distribuição eficiente dos produtos. Isso inclui desafios relacionados ao transporte, armazenamento e perecibilidade dos produtos agrícolas.
- Concorrência: A competição com grandes players e produtos importados pode ser intensa. O custo de entrada no Brasil e a normatização são grandes empecilhos para maior competitividade e melhor custo para os agricultores, dificultando o acesso a mercados consumidores internacionais.
- Educação do Consumidor: Muitos consumidores ainda não estão bem-informados sobre os benefícios dos produtos agrícolas sustentáveis e de qualidade superior. A educação do consumidor é um desafio constante. Um exemplo de sucesso é a JBS, que através das lojas Swift ensinou os brasileiros a consumirem carne congelada.
- Mudanças Climáticas: O agronegócio é altamente vulnerável às mudanças climáticas, que podem afetar a produção e, consequentemente, as estratégias de marketing.
Tendências Emergentes do Marketing no Agronegócio
- Sustentabilidade e Responsabilidade Social: Há uma crescente demanda por práticas agrícolas sustentáveis. O marketing que destaca os esforços de sustentabilidade e responsabilidade social pode atrair consumidores conscientes.
- Tecnologia e Inovação: O uso de tecnologias como IoT, blockchain e big data está revolucionando o agronegócio. Essas tecnologias podem ser usadas para rastreabilidade, otimização de produção e melhoria da comunicação com o consumidor.
- Personalização de produtos e Serviços: A personalização de produtos e serviços para atender às preferências individuais dos consumidores está ganhando importância, incluindo ofertas customizadas e comunicação personalizada.
- Alimentos Funcionais: A demanda por alimentos que oferecem benefícios adicionais à saúde está crescendo. Produtos enriquecidos com nutrientes específicos ou que promovem a saúde e o bem-estar são tendências fortes.
Conclusão
O marketing no agronegócio brasileiro é uma área dinâmica e desafiadora que requer uma compreensão profunda do mercado, inovação constante e estratégias eficazes para se destacar.
Adotando práticas de marketing focadas na qualidade, sustentabilidade e inovação, os atores do agronegócio podem não apenas sobreviver, mas prosperar em um mercado extremamente competitivo.
As tendências emergentes apontam para um futuro em que a tecnologia, a sustentabilidade e a personalização terão papéis centrais na forma como os produtos agrícolas são promovidos e consumidos.
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Sobre o autor:
Renato Seraphim
Palestrante, Professor e um Peregrino do agro
- Especializações em agronegócio pelo PENSA - USP, FDC, INSEAD e Purdue University.
- Pós-Graduação em Marketing (FGV)
- Engenheiro Agrônomo (UNESP/Jaboticabal) com mais de 30 anos de experiência.
