O agronegócio brasileiro, um dos pilares da segurança alimentar nacional e global, enfrenta desafios complexos que vão além das questões técnicas. Mudanças climáticas, pressões por sustentabilidade, volatilidade de preços e a necessidade de inovação tecnológica são agravados por um problema adicional: o embate ideológico enviesado, que se infiltra principalmente nas escolas e universidades do nosso país.
Termos como “latifundiários”, “oligopólio”, “desmatamento”, “agrotóxicos”, “trabalho escravo” e “bancada ruralista” são frequentemente utilizados de forma pejorativa, alimentando uma narrativa polarizada que, atualmente, nos rotula até mesmo como “fascistas” e “golpistas” – palavras usadas inclusive por nosso líder maior.
Essa visão distorcida não apenas desvaloriza o trabalho dos agricultores, mas também dificulta o diálogo necessário para o avanço do setor.
Nesse cenário, a comunicação eficaz se torna uma ferramenta estratégica para promover engajamento, inovação e sustentabilidade, buscando romper com essas narrativas negativas e construir uma imagem mais positiva e realista do agronegócio, inspirei me em líderes globais e por minhas próprias reflexões, e destaco cinco temas-chave para aprimorar a comunicação do setor:
1. Cultura e Comunicação Autêntica
No agronegócio, a cadeia produtiva é extensa e envolve uma diversidade de atores, desde pequenos produtores rurais até grandes empresas exportadoras. A comunicação autêntica é essencial para alinhar esses diferentes grupos em torno de uma visão comum.
Líderes devem construir narrativas claras e inspiradoras, conectando-se com os propósitos dos colaboradores e das comunidades. Por exemplo, ao comunicar iniciativas de sustentabilidade, como a adoção de práticas agrícolas de baixo carbono, é crucial mostrar como essas ações impactam positivamente não apenas o negócio, mas também o meio ambiente e as comunidades locais.
A comunicação transparente e humanizada é fundamental para construir confiança e engajamento, especialmente em um setor tão dependente da colaboração entre diferentes elos da cadeia.
Bom Exemplo: A JBS, uma das maiores empresas de proteína animal do mundo, tem investido fortemente em comunicação para reforçar seu compromisso com a sustentabilidade e a responsabilidade social. A empresa lançou iniciativas como o programa “Escritorios Verdes”, que promove a redução de emissões de carbono e a preservação ambiental. Além disso, a JBS utiliza relatórios anuais de sustentabilidade para comunicar suas metas e resultados de forma clara e transparente. A empresa também mantém um diálogo aberto com investidores, clientes e comunidades locais, destacando seu papel na segurança alimentar global e na geração de empregos.
2. Crescimento e Inovação
O agronegócio brasileiro opera em um mercado global altamente competitivo, onde a inovação é um diferencial estratégico. Tecnologias como inteligência artificial, automação e robótica estão revolucionando o campo, aumentando a produtividade e reduzindo custos. No entanto, para que essas inovações sejam adotadas de forma eficaz, é essencial comunicar suas vantagens de maneira clara e convincente.
Não podemos cometer o mesmo erro do advento das tecnologias de organismos geneticamente modificados (OGMs), quando não soubemos expor os benefícios que a sociedade teria com esses materiais ou mesmo a necessidade que os agricultores têm de recorrer a químicos para proteger suas lavouras de pragas e doenças.
Líderes devem envolver todos os níveis da organização, desde os gestores até os trabalhadores rurais, criando um senso de propósito coletivo. A comunicação deve destacar como a inovação pode melhorar a qualidade de vida no campo, aumentar a eficiência e garantir a sustentabilidade do negócio.
Bom Exemplo: A Cocamar, cooperativa agroindustrial do Paraná, é um exemplo de comunicação eficaz com os produtores rurais. A empresa utiliza canais como rádio, TV, redes sociais e eventos presenciais para compartilhar informações técnicas, tendências de mercado e soluções inovadoras. Além disso, a Cocamar investe em programas de capacitação e assistência técnica, fortalecendo o relacionamento com seus cooperados. Sua comunicação é marcada por uma linguagem acessível e próxima, que valoriza o conhecimento e a experiência dos agricultores.
3. Transformação e Resiliência
O agronegócio enfrenta desafios constantes, como mudanças climáticas, volatilidade dos preços das commodities e pressões regulatórias. Para navegar nesse cenário, os líderes devem adotar uma comunicação transparente e decisiva, explicando as razões por trás das transformações necessárias e inspirando confiança.
A resiliência operacional e financeira deve ser priorizada, com estratégias robustas para lidar com crises e incertezas. A comunicação clara e frequente é essencial para manter a confiança dos stakeholders, especialmente em momentos de crise.
Líderes que conseguem transmitir uma visão clara do futuro e os passos necessários para alcançá-lo estão mais preparados para liderar suas organizações em meio à adversidade.
Bom Exemplo: A Bayer enfrentou uma crise de reputação após a aquisição da Monsanto, devido a processos judiciais relacionados ao herbicida Roundup (glifosato). A empresa adotou uma postura transparente, reconhecendo os desafios e comprometendo-se com a segurança de seus produtos. Investiu em campanhas de comunicação para destacar os benefícios da agricultura sustentável e as inovações tecnológicas da empresa. Também manteve um diálogo aberto com agricultores, cientistas e órgãos reguladores, reforçando seu compromisso com a ciência e a sustentabilidade. Além disso, publicou relatórios detalhados sobre segurança e impacto ambiental de seus produtos. Com isso, a Bayer conseguiu mitigar parte dos impactos negativos e manteve sua posição e imagem como líder em inovação agrícola.
4. Sustentabilidade como Prioridade
A sustentabilidade não é mais uma opção, mas uma necessidade no agronegócio. Consumidores, investidores e governos estão cada vez mais exigentes em relação às práticas ambientais e sociais das empresas.
Líderes devem comunicar os benefícios de médio e longo prazo de práticas sustentáveis, como a adoção de energias renováveis, a redução de emissões de carbono e a preservação dos recursos hídricos. A interseção entre sustentabilidade e tecnologias emergentes, como a inteligência artificial, pode ser um diferencial competitivo.
No entanto, é essencial lidar com o ceticismo inicial e mostrar resultados tangíveis. A comunicação, nesse caso, deve ir além do discurso, apresentando dados concretos e histórias reais que demonstrem o impacto positivo das iniciativas sustentáveis.
Bom Exemplo: A UPL, com seu programa OpenAg, é um exemplo de como a sustentabilidade pode ser integrada ao core business de uma empresa do agronegócio. Ao alinhar inovação, inovação aberta, responsabilidade social e preservação ambiental, a UPL não apenas contribui para o desenvolvimento sustentável do setor, mas também fortalece sua reputação como uma empresa comprometida com o futuro da agricultura e do planeta. A associação com a Copa do Mundo da FIFA e o uso do Cafu como embaixador foram grandes iniciativas para reforçar ao mundo, principalmente para quem não é do agro, como os agricultores alimentam o mundo de forma sustentável.
5. Engajamento dos Colaboradores da Linha de Frente
No agronegócio brasileiro, os trabalhadores rurais e operacionais são fundamentais para o sucesso das operações. Engajá-los nas transformações, especialmente na adoção de novas tecnologias, requer uma narrativa convincente que explique o “porquê” das mudanças.
Líderes devem ser exemplos, modelando novos comportamentos e criando uma cultura de inclusão e colaboração. A comunicação com a linha de frente deve ser simples, direta e envolvente. É importante mostrar como as mudanças beneficiam não apenas a empresa, mas também os trabalhadores, melhorando suas condições de trabalho e qualidade de vida.
A criação de canais de diálogo abertos e a valorização do conhecimento local são passos essenciais para garantir o engajamento e a adesão às transformações.
Bom Exemplo: A John Deere, líder global na fabricação de maquinários agrícolas e soluções para o campo, tem uma estratégia de comunicação e engajamento que transforma seus funcionários em defensores da marca, tanto internamente quanto externamente. Ao investir em cultura, capacitação, reconhecimento e engajamento com as comunidades, a empresa não apenas fortalece sua imagem, mas também cria uma rede de defensores que contribuem para o sucesso sustentável do negócio. Essa estratégia pode servir de modelo para outras empresas do setor que desejam construir uma conexão mais profunda com seus stakeholders.
Hoje, toda empresa é uma empresa de mídia, e fazer dos colaboradores nossos embaixadores é um fator crítico de sucesso.
Conclusões
Para enfrentar os desafios do agronegócio brasileiro, a comunicação estratégica e autêntica é uma ferramenta poderosa.
Líderes que investem em narrativas inspiradoras, conectam-se com os propósitos dos colaboradores e comunicam de forma transparente e decisiva estão mais preparados para liderar transformações sustentáveis e impulsionar o crescimento do setor.
A chave está em transformar a comunicação em um vetor de engajamento, inovação e resiliência. O sucesso do agronegócio no século XXI depende não apenas de tecnologia e produtividade, mas também da capacidade de construir pontes entre pessoas, ideias e práticas.
Tenho um lema que sempre destaco em minhas aulas e palestras: “Fazer do agricultor o herói da minha história”. Espero sinceramente que, em um futuro não tão distante, os brasileiros possam admirar seus agricultores como os americanos o fazem. Nos Estados Unidos, a idolatria aos agricultores é uma combinação de narrativas culturais, políticas públicas e representações midiáticas que destacam seu papel como heróis do campo, garantidores da segurança alimentar e símbolos de valores nacionais como trabalho duro, independência e resiliência.
No Brasil, precisamos urgentemente superar essa polarização e inspirar líderes que abracem os cinco temas aqui propostos. A comunicação, quando bem utilizada, pode ser a força motriz que une todos os elos da cadeia produtiva em torno de um objetivo comum: um agronegócio mais sustentável, inovador e competitivo.
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Sobre o autor:
Renato Seraphim
Palestrante, Professor e um Peregrino do agro
- Especializações em agronegócio pelo PENSA - USP, FDC, INSEAD e Purdue University.
- Pós-Graduação em Marketing (FGV)
- Engenheiro Agrônomo (UNESP/Jaboticabal) com mais de 30 anos de experiência.
Como citar este artigo:
SERAPHIM, R. A Comunicação como Estratégia para Superar os Desafios do Agronegócio Brasileiro. Blog Agroadvance. 2025. Disponível em: https://agroadvance.com.br/blog-comunicacao-estrategica-no-agronegocio/ . Acesso: xx de Xxx de 20xx.
