Este artigo é a segunda parte da série “Comunicação que Gera Valor”. A primeira parte, o raio-X das 10 maiores marcas do agro, está em: Comunicação no agro: O raio-X das 10 maiores marcas do agro e como elas falam com o produtor rural.

Ao longo deste diagnóstico, fica evidente que o marketing no agronegócio brasileiro não sobrevive de retórica corporativa. O produtor rural e o agrônomo exigem provas empíricas, ROI mensurável e respeito à realidade do talhão.

Para estruturar a base analítica deste artigo, detalhamos a seguir os seis atributos da comunicação fundamentais para o alto desempenho, enriquecidos com estudos de caso reais que comprovam como as marcas acertam ao vender o “buraco da furadeira” — e onde erram quando se perdem em ruídos institucionais.

Os 6 atributos da comunicação que geram valor na prática

I. Clareza na mensagem

A capacidade cirúrgica de traduzir a complexidade de uma tecnologia em um benefício compreensível na primeira leitura, eliminando termos herméticos.

• Corteva (Lançamento Utrisha N): Quando a Corteva introduziu o Utrisha N (um fixador biológico de nitrogênio de alta tecnologia), o grande acerto de comunicação foi traduzir o conceito biológico invisível em economia prática: a planta capta o nitrogênio da atmosfera de forma natural, complementando a adubação nitrogenada e reduzindo custos na lavoura de milho e cereais. Clareza absoluta no ganho agronômico.
• Jacto (Tecnologia Otmis / Barra Luz): Outro exemplo primoroso de clareza técnica aplicada à máquina. Ao lançar sistemas de piloto automático e telemetria, a Jacto eliminou os manuais complexos de engenharia de software e resumiu o benefício diretamente para o operador e para o gestor: “Menos sobreposição de pulverização, zero desperdício de defensivo na borda do talhão e economia imediata de combustível”. A tecnologia deixa de ser um código de computador abstrato e passa a ser visível na redução da nota de insumos no final do mês.

II. Simplicidade (linguagem direta)

O respeito absoluto ao modo como o campo conversa, eliminando anglicismos vazios e jargões distantes da roça.

• Jacto e Stara: Ambas possuem o DNA nacional e falam o “português da roça”, focando na funcionalidade mecânica e operacional direta (como a economia de insumos por linha de plantio desligada automaticamente).
• Syngenta e a Parceria com a Botina: Um dos exemplos mais autênticos de simplicidade e conexão cultural no campo foi a icônica ação conjunta entre a Syngenta e a tradicional marca de calçados Garrote (ou marcas legítimas de botina do produtor). Em vez de apelar para campanhas corporativas engomadas, a iniciativa colocou o foco no maior símbolo físico do homem do campo: a botina suja de terra. A mensagem direta e sem filtros celebrava o fato de que a verdadeira inovação não acontece em escritórios com ar-condicionado, mas sim na sola da botina de quem caminha pelo talhão. É a indústria abandonando o terno e falando a mesma língua de quem segura o bastão da lavoura.

III. Seriedade e credibilidade (Trust)

O peso institucional e a garantia laboratorial de que o insumo ou maquinário protege uma safra milionária contra riscos severos.

• John Deere e BASF: O peso laboratorial e a estabilidade de marcas consolidadas sustentam a confiança do produtor em anos de alta volatilidade climática e pressão de pragas.
• O Poder e o Perigo da Porta-Vozia Real: Marcas líderes abandonam os logotipos frios e utilizam executivos, pesquisadores e agrônomos de campo reais como porta-vozes. Vemos isso com frequência no mercado brasileiro, onde executivos e líderes de destaque — como André Savino, Marcelo Batistella e Cristiano Figueiredo, dentre outros — assumem o protagonismo com eloquência, dando cara e credibilidade às estratégias de suas empresas. Contudo, essa estratégia exige gestão de risco implacável. Do mesmo modo que a figura de um líder ou colaborador engajado humaniza e fortalece a marca, um deslize pessoal pode destrui-la da noite para o dia. Basta lembrar o caso emblemático do CEO de grande repercussão que foi flagrado com uma colaboradora em um show de rock, transformando a exposição corporativa em uma crise de imagem desastrosa. Humanizar é preciso, mas a reputação do executivo é o maior ativo de trust da companhia.

IV. Proposição de valor com foco em ROI (o “buraco da furadeira”)

A comunicação que não vende apenas a característica do produto, mas traduz o investimento em sacas a mais por hectare, ganho de teto produtivo ou captura de valor financeiro.

• Syngenta (Lançamento Verdavis): No lançamento do inseticida Verdavis, a Syngenta ancorou sua campanha rigorosamente na captura de valor e no ROI. A mensagem para o produtor e para o consultor não era sobre a molécula isolada, mas sobre a proteção implacável do potencial produtivo da soja e do feijão contra o complexo de lagartas e doenças de final de ciclo. O foco foi cirúrgico: mostrar que a proteção integrada preserva o teto produtivo, garantindo que o investimento se pague em sacas excedentes na colheita.
• BASF (Plataforma AgCelence): Um dos maiores cases de sucesso de ROI no Brasil. A BASF agrupou suas tecnologias de fungicidas (como base o Pyraclostrobin de um simples ativo para o ecossistema AgCelence) focando em eficiência fisiológica. A campanha provou que o produto não apenas controlava o fungo, mas gerava “efeito verde”, resultando em plantas mais tolerantes ao estresse hídrico e gerando ganho real de produtividade mensurada em sacas por hectare.

V. Zero ruído (“sustentabilidade de fachada” e excessos corporativos)

A rejeição total a discursos ambientais vazios, metas globais abstratas e campanhas visuais artificiais distantes da porteira.

• Yara Brasil: Conseguiu transitar da commodity para a nutrição de precisão fundamentando suas teses verdes em ciência agronômica aplicável, focando no ganho real de solo e planta, e não em retórica corporativa vazia.
• Bayer (O Programa de Carbono como Prova Prática): Enquanto muitas empresas perdem credibilidade ao pregar cartilhas ambientais abstratas geradas em escritórios distantes da realidade agrícola, iniciativas concretas — como o Programa de Carbono da Bayer — mostram como transformar sustentabilidade em proposta de valor real. Em vez de impor metas abstratas, o programa conecta a adoção de práticas regenerativas (como o plantio direto consolidado e o cultivo de culturas de cobertura) a uma premiação financeira direta para o agricultor, monetizando a captura de carbono no solo. A comunicação deixa de ser um discurso vazio de “salvar o planeta” e passa a ser uma conversa franca sobre eficiência de solo, novos fluxos de receita e resiliência produtiva, provando que o ganho ambiental e o ROI econômico caminham lado a lado no mesmo talhão.

VI. Empoderamento do agrônomo e defesa de portfólio

O respeito absoluto ao profissional de campo, tratado como um parceiro estratégico e um tradutor de tecnologia de alto valor.

• UPL (A ciência co-criada e o manejo multissítio): A UPL construiu uma autoridade formidável ao liderar a bandeira do manejo multissítio no Brasil para o controle de resistência de doenças (como a ferrugem da soja). Em vez de focar apenas no produto isolado, a estratégia por trás desse posicionamento foi desenhada e validada diretamente em conjunto com uma ampla rede de agrônomos consultores e pesquisadores de ponta no Brasil. A UPL empoderou o profissional de campo ao fornecer argumentos científicos robustos criados “de agrônomo para agrônomo”, transformando os protetores multissítio na base indispensável e economicamente viável para qualquer programa sério de defensivos da fazenda.
• Stara (o agrônomo como professor e tradutor tecnológico): A Stara demonstra esse empoderamento de forma brilhante em suas peças de comunicação e conteúdos de campo. Em vez de utilizar atores em campanhas distantes, a marca produz materiais e vídeos onde os próprios agrônomos, técnicos e especialistas de produto assumem o papel de professores, destrinchando o funcionamento de tecnologias avançadas de plantio e pulverização com uma linguagem didática, direta e sem filtros. O agrônomo não é retratado como um mero vendedor de balcão, mas como a autoridade máxima que ensina o manejo correto, traduzindo a engenharia complexa da máquina em produtividade real e blindando a lavoura contra erros operacionais.

Depuração: o que NÃO fazer na comunicação do agro

Para fechar nossa análise, é fundamental expor os antiexemplos — práticas que ainda poluem o marketing de muitas empresas do setor e que devem ser eliminadas sem piedade de qualquer estratégia que pretenda respeitar o produtor brasileiro:

❌ 1. A “Sustentabilidade de Fachada” e o Choque de Valores

• O erro: Criar campanhas institucionais pesadas repletas de conceitos abstratos de ESG (“sinergia holística sustentável”) ou, pior, adotar pautas ideológicas desconectadas da realidade de quem produz. Um exemplo clássico e desastroso dessa desconexão foi a famosa campanha publicitária do Bradesco promovendo a “segunda-feira sem carne”, que gerou revolta imediata em todo o ecossistema do agronegócio por atacar diretamente a cadeia produtiva de proteína animal — o pilar de subsistência de milhares de famílias e a base da economia de municípios inteiros. Quando corporações e bancos urbanos tentam ditar moralidade alimentar ou lançam campanhas que desrespeitam os valores culturais do campo, ferem de morte a confiança do produtor, que percebe o abismo intransponível entre a Faria Lima e a porteira.
• O Que Fazer em Troca: A alternativa é falar de lucro com carbono, de recuperação de solo degradado e de eficiência hídrica mensurável. O produtor é o maior interessado em preservar sua terra; ele não quer lição de moral corporativa, quer ferramentas práticas que respeitem o seu trabalho e a sua cultura.

❌ 2. O “fazendeiro de banco de imagens” e a preguiça estética

• O erro: Produzir peças publicitárias com atores urbanos usando camisas xadrez impecavelmente limpas, chapéus de cowboy americanos importados e olhando pensativos para o horizonte no meio de uma lavoura gerada por inteligência artificial. Essa estética pasteurizada ignora a verdadeira cara do campo brasileiro.
• O Que Fazer em Troca: A alternativa é mostrar a realidade, com produtores reais, agrônomos reais, máquinas com poeira de terra, suor e operações reais. A autenticidade é o único atalho para construir credibilidade no campo.

❌ 3. A infantilização, a caricatura e o fantasminha do “Jeca Tatu”

• O erro: Resgatar — seja por ignorância ou por humor barato — o velho e ultrapassado estereótipo do “Jeca Tatu”, retratando o homem do campo como um personagem rústico, atrasado ou intelectualmente incapaz, ou ainda utilizar avatares cartoonizados e piadas rasas que desvalorizam o produtor e tratam o agrônomo como um chato inconveniente cujo único objetivo é “empurrar produto”.
• O que fazer em troca: A alternativa é tratar a agronomia e o produtor com a seriedade científica e empresarial que eles exigem. O agricultor moderno é um gestor de riscos de alto nível tecnológico; tratá-lo como caricatura ou figura folclórica destrói instantaneamente o respeito pela marca.

❌ 4. O excesso de ruído comercial (o empurracionismo)

• O erro: Encarar o canal de distribuição e a revenda apenas como um duto para escoar volume através de campanhas puramente transacionais de prateleira, esquecendo o pós-venda, a assistência técnica e a educação no uso da tecnologia.
• O que fazer em troca: A alternativa é substituir a pressão de “bater meta a qualquer custo” por programas de relacionamento e suporte técnico de longo prazo (como o monitoramento de ROI e o acompanhamento de safra). Quem ajuda o produtor a lucrar de verdade, vende sempre.

Considerações finais: a nova era da comunicação de valor no agronegócio

Chegamos ao final desta análise com uma convicção inabalável: o agronegócio brasileiro não é apenas o motor da economia nacional; ele é, hoje, uma das arenas tecnológicas mais sofisticadas do planeta. Como estrategista e apaixonado por marketing agrícola, acompanhei de perto a evolução de marcas que deixaram de vender meras mercadorias para se tornarem arquitetas de ecossistemas, garantindo a segurança alimentar do mundo com base em dados, ciência e eficiência extrema.

É preciso fazer jus e parabenizar publicamente estas dez gigantes — John Deere, Bayer, Corteva, Jacto, Syngenta, Stara, BASF, Case IH, Yara e UPL — que investem pesado em comunicação, que marcam presença nas feiras, que descem ao talhão e que têm a coragem de levar a mensagem do agricultor brasileiro para fora da porteira. São elas que sustentam a engrenagem e abrem caminho para que o Brasil seja reconhecido globalmente não apenas pelo volume colhido, mas pela inteligência com que produz.

No entanto, o tamanho do nosso sucesso exige de nós, profissionais de marketing e estrategistas, uma responsabilidade proporcional.

Já passou da hora de enterrarmos, de uma vez por todas, as caricaturas que teimam em voltar a assombrar o nosso setor. O produtor rural brasileiro não é um personagem folclórico de novela, e o agrônomo não é o “tirador de pedidos” engomado ou o estereótipo cômico de palas e botas sujas criado por quem nunca pisou em uma lavoura de alta performance. Precisamos modernizar definitivamente o nosso repertório: falar um português correto, elegante, direto, que respeite a inteligência de quem gere milhões de reais em risco climático e financeiro todos os dias.

Isso não significa perder a leveza ou anular o humor saudável que faz parte da nossa cultura. Significa, sim, elevar o sarampo da nossa linguagem corporativa. O campo mudou. A porteira para dentro é uma empresa de alta tecnologia a céu aberto.

É inadmissível que a comunicação de marcas bilionárias continue apelando para avatares infantis, anglicismos vazios ou discursos corporativos de ESG que não resistem a cinco minutos de conversa com quem está na linha de frente combatendo pragas e gerindo margens apertadas.

O recado para o futuro — e o grande alicerce que construímos ao longo deste estudo para o nosso próximo livro, Os 12 Passos (2027) — é cristalino: as empresas precisam aprender a falar a nova língua do agricultor brasileiro.

Essa nova língua exige três mandamentos inegociáveis:

1. Substituir o ruído institucional pelo ROI mensurável: Menos promessas abstratas, mais mapas de produtividade e eficiência comprovada.
2. Respeitar o protagonismo técnico: Tratar o agrônomo e o produtor como parceiros de negócios e estrategistas de risco, banindo qualquer vestígio de caricatura.
3. Conectar a porteira para dentro com o mundo real: Levar para fora a verdade nua e crua de um agro sustentável, hipertecnológico e competitivo, sem precisar recorrer a “sustentabilidades de fachada” ou a campanhas desconectadas da lama do talhão.

O agro brasileiro provou ao mundo que sabe produzir como ninguém. Agora, chegou o momento de mostrarmos que sabemos comunicar como gigantes. O futuro da nossa soberania de mercado passa, irrevogavelmente, pela precisão das nossas palavras e pela força da nossa verdade. Vamos à luta.

Da gestão à estratégia: prepare-se para liderar o agro que já está transformando o mercado.

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Sobre o autor:

Renato Seraphim

Especialista em Estratégia e Gestão para o Agronegócio de Alta Performance  

• Especializações em agronegócio pelo PENSA - USP, FDC, INSEAD e Purdue University.
• Pós-Graduação em Marketing (FGV)
• Engenheiro Agrônomo (UNESP/Jaboticabal) com mais de 30 anos de experiência.

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Como citar este artigo:

SERAPHIM, R. 6 Atributos da comunicação que geram valor no agronegócio (e o que evitar). Blog Agroadvance. Publicado: 28 Set. 2026. Disponível em: https://agroadvance.com.br/blog-atributos-da-comunicacao-eficaz-no-agro/. Data de acesso: 14 out. 2026.