Caros amigos e entusiastas da estratégia empresarial do agronegócio, é com grande entusiasmo que iniciamos nossa análise sobre um dos casos de sucesso mais consistentes em marketing e vendas do agro brasileiro: O Projeto Focalização.
Como observador atento e profissional especialista em estratégia e marketing, meu olhar, neste momento, se volta para a engenharia de resultados por trás deste projeto. Longe de ser um participante direto, posiciono-me como um espectador privilegiado, capaz de reconhecer na Focalização uma verdadeira obra-prima de alocação de recursos e disciplina tática.
O mérito inegável desta metodologia deve ser creditado ao seu idealizador e criador, o visionário Francisco Negrini. A tragetória que se seguiu à sua concepção — desde os primeiros passos em Bebedouro (SP) até a sua consolidação como ferramenta corporativa — demonstra como a inteligência estratégica, quando bem azeitada e devidamente investida, se torna a base para a liderança de mercado sustentável, um feito que a Syngenta colhe até hoje.
O Cenário de 1982: crise, estoque e a necessidade de foco
O ano de 1982 apresentava um ambiente de mercado extremamente desafiador, especialmente no setor citrícola. Com a crise abalando o preço do suco de laranja, os produtores estavam recorrendo a medidas paliativas e contraproducentes, como soltar gado nos pomares para controlar a vegetação.
Essa prática, somada ao uso recorrente de implementos como a grade de arrasto da Tatu, ironicamente, acabava estimulando a proliferação de plantas daninhas agressivas, como a grama-seda e o capim-colonião.
Neste contexto, uma grande cooperativa, a Coopercitrus, detinha um estoque altíssimo de Glifosato. O produto, essencial para o controle dessas daninhas e de alto valor agregado à época ($26,00/litro ao consumidor, em 1982), estava parado. O desafio não era apenas vender o produto, mas provar o seu valor em um momento de desconfiança e capital escasso.
O diálogo inicial com Jair Guessi, uma figura-chave na distribuição, resume o problema: a venda só ocorreria após a comprovação de que o consultor conseguiria desovar o estoque existente. Esta foi a fagulha que incendiou a criação da Focalização.
A gênese da focalização: princípios de gestão em ação
A metodologia da focalização (ou Focising) foi inicialmente desenvolvida pelo filósofo e psicoterapeuta Eugene Gendlin, é uma abordagem inicialmente focada na psicoterapia humanista e na auto-compreensão experiencial, que ensina a prestar atenção às sensações corporais (o “felt sense”) para acessar significados implícitos e promover a mudança pessoal.
O projeto Focalização a que trato neste texto nasceu em Bebedouro (SP) como uma resposta estruturada a esse desafio de mercado. Ela não era um mero plano de ataque comercial, mas uma metodologia de gestão de território e clientes, estruturada em quatro fases iniciais que demonstram clareza estratégica:
- Seleção dos produtores por tamanho: com base no Princípio de Pareto.
- Rota do Leite: garantindo disciplina de presença e cobertura.
- Relatório da Visita (hoje em tempo real): como instrumento de medição e acompanhamento da execução.
- Reunião de fechamento de safra (hoje reunião de continuidade): voltada à análise de resultados e planejamento da retenção.
1. Ação Estratégica: Focando o Esforço (Pareto)
Com uma área de atuação composta por 21 municípios, o primeiro passo foi a inteligência de mercado.
- Ação: Levantamento detalhado do número de pés de laranja por município.
- Análise: Identificou-se que apenas três municípios (Bebedouro, Barretos e Monte Azul Paulista) concentravam cerca de 75% do número total de pés de laranja da região.
- Resultado (Estratégico): O foco da equipe foi redirecionado de 21 para apenas 3 municípios. Isso é a aplicação cirúrgica do Princípio de Pareto (80/20), garantindo que a maior parte da energia de vendas fosse direcionada ao mercado de maior potencial de retorno.
2. Execução Tática: disciplina e presença (Rota do Leite)
Definido o foco geográfico, o passo seguinte foi a seleção dos clientes (Top 60) e a criação da rotina de visitas.
- Ação: Criação da chamada “Rota do Leite”, com visitas regulares a 20 produtores Top por semana, em cada um dos três municípios.
- Resultado (Relação e Confiança): Essa presença produtiva e constante gerou um reconhecimento notório no campo. O consultor estava constantemente ao lado do produtor, com a “mesma lente” sobre o problema. Isso transformou o profissional de vendas em um consultor de produção, ganhando a confiança dos clientes e sendo distinguido da concorrência (os chamados “veneneiros”) — apelido dado pelos agricultores para agrônomos que só queriam vender, sem oferecer conhecimento técnico.
3. Prova de Valor: educação e parceria (dias de campo)
Em um ano difícil, a venda não ocorreria sem a prova de conceito e a educação do mercado.
- Ação: Realização de dias de campo frequentes, muitas vezes aos sábados, demonstrando o efeito do Glifosato no controle de grama-seda, capim fino, colonião diretamente nas lavouras.
- Marketing Estratégico: Uso inteligente da parceria com a rádio FM Iguatemi, que divulgava as ações em troca de serviço de dessecação, garantindo ampla visibilidade do produto e da solução. O apoio logístico do Tio Silvio, com churrascos bem-organizados, reforçava o sentimento de parceria e a seriedade do trabalho.
- Resultado (Mudança de Prática): O produto caro deixou de ser um custo e passou a ser visto como um investimento essencial para controlar a infestação acelerada pela chuva, o verdadeiro inimigo da produtividade.
O Resultado e o legado corporativo
A Focalização culminou no fechamento do pedido de venda com Jair Guessi, e o resultado foi emblemático: o volume vendido foi exatamente o dobro do estoque que ele tinha na primeira visita.
- Resultado Financeiro: Não apenas o estoque antigo foi zerado, mas um novo pedido, duplicado em volume, foi concretizado. Este é o resultado direto de um foco ajustado e da disciplina de implementação.
O mérito de Francisco Negrini foi criar a metodologia; o mérito da liderança da Staufer na época (e posteriormente da Syngenta) foi reconhecer esse valor e fazer o investimento que transformou a Focalização em uma “joia corporativa”. O investimento não foi apenas financeiro, mas na institucionalização do processo.
Hoje, a Focalização é o que permite à Syngenta manter sua posição de liderança, pois garante:
- Consistência: A metodologia é um processo que padroniza a excelência no atendimento, transformando o potencial em performance padrão.
- Escalabilidade: Permite que a estratégia vencedora seja replicada e internalizada rapidamente em diferentes regiões e por novos consultores, sustentando o crescimento.
- A Elegância da Simplicidade: Em sua maestria, o conceito é desprovido de complexidade desnecessária. Sua clareza permite a adesão total: é uma verdade compreendida e praticada por todos — desde os executivos globais até o vendedor que atende o produtor no balcão da distribuição. É essa simplicidade que se torna o maior catalisador de uma execução poderosa e unificada.
O Desafio da sustentabilidade: o guardião da Focalização
Como em todo sistema eficaz, o sucesso depende da manutenção contínua. Negrini ressalta que a Focalização, sendo uma ferramenta altamente eficaz, patina quando há falta de processo e, crucialmente, de gestão e coaching.
“Se não há processo, coaching e acompanhamento e gestão, nada acontece.”
É por isso que a evolução para o Guardião da Focalização mais associada a Botina (o Coaching presencial) é vital. O consultor de vendas precisa ser colcheteado – supervisionado, treinado e ajustado pelo seu gestor, que atua como o Guardião. Sem essa gestão de desempenho, a amizade se sobrepõe à responsabilidade, e a excelência se perde. O coaching é a varinha de condão que garante que a equipe permaneça “na mesma nota” de foco e resultado.
Conclusão: O legado de Francisco Negrini e o poder da execução disciplinada
A trajetória da Focalização é a prova irrefutável de que a excelência e a liderança de mercado residem, não na complexidade, mas sim no “arroz com feijão” estratégico executado com maestria.
Esta metodologia, idealizada pelo visionário Francisco Negrini, transcendeu o desafio de um mercado em crise (1982) para se consolidar como uma joia corporativa e o maior ativo da Syngenta.
- O Triunfo dos Resultados: O projeto não apenas solucionou o alto estoque de Glifosato da Coopercitrus, mas culminou em um volume de vendas que dobrou o estoque inicial. Esse resultado financeiro robusto foi o reflexo direto de um foco ajustado e da disciplina de implementação.
- A Essência do Consultor: A verdadeira força por trás da Focalização reside na postura de seu criador. Negrini, com a criação da “Rota do Leite”, estabeleceu um modelo no qual o profissional de vendas atua como um consultor de produção. Ele garantiu que a equipe estivesse “constantemente ao lado do produtor”, com a mesma lente sobre o problema. Essa presença produtiva constante e a educação de mercado por meio dos Dias de Campo transformaram um produto caro (Glifosato) de um custo para um investimento essencial. Ao escutar e oferecer conhecimento técnico, Negrini e sua equipe se distinguiram da concorrência, ganhando a confiança e cimentando a parceria com o agricultor.
Essa eficiência estratégica inegociável na execução do básico permite à Syngenta manter sua posição de liderança. O sucesso duradouro da Focalização – uma metodologia que demonstra resultados ininterruptos desde 1982 – é a recompensa final da disciplina tática, assegurando um ciclo virtuoso de prosperidade mútua: enriquecendo o produtor e, por consequência, consolidando a Syngenta como líder inquestionável no mercado agro brasileiro.
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Sobre o autor:
Renato Seraphim
Especialista em Estratégia e Gestão para o Agronegócio de Alta Performance
- Especializações em agronegócio pelo PENSA - USP, FDC, INSEAD e Purdue University.
- Pós-Graduação em Marketing (FGV)
- Engenheiro Agrônomo (UNESP/Jaboticabal) com mais de 30 anos de experiência.
Como citar este artigo:
SERAPHIM, R. Focalização: a joia estratégica que moldou a liderança da Syngenta no mercado agro do Brasil. Blog Agroadvance. Publicado em: 06 Jan. 2026. Disponível em: https://agroadvance.com.br/blog-focalizacao-e-lideranca-da-syngenta/. Acesso: 12 jan. 2026.
