Existe um paradoxo fascinante e perigoso no coração do Brasil contemporâneo. De um lado, o agronegócio nacional se consolidou como a locomotiva da economia: respondeu por 25,13% do PIB brasileiro em 2025, segundo o Cepea/USP e a CNA, é altamente tecnológico, impulsionado por safras recordes e reconhecido globalmente por sua eficiência produtiva e de escala.

Do outro, nos grandes centros urbanos, vive uma sociedade cada vez mais distante da realidade do campo — uma população que compra alimentos na gôndola do supermercado, mas que frequentemente olha para quem os produz através das lentes da desconfiança, do preconceito e de narrativas ideológicas distorcidas.

Por que quem alimenta o Brasil e o mundo ainda enfrenta um abismo tão profundo de reputação nas cidades?

A resposta não está na falta de histórias para contar, mas na forma — muitas vezes amadora e defensiva — como escolhemos nos comunicar. Durante décadas, o setor operou sob a falácia de que “bastava produzir bem” e de que a qualidade do produto falaria por si só. Os dados mostram que a realidade mudou, e a nossa estratégia de comunicação continua presa ao espelho retrovisor.

Em resumo: a imagem do agro é a percepção que a sociedade — em especial a população urbana — tem sobre o agronegócio, sobre quem produz alimentos e sobre os impactos do setor. Os dados disponíveis indicam quatro pontos centrais:

• O produtor se sente mal avaliado: 65% acreditam que a população urbana os vê de forma negativa (9ª Pesquisa ABMRA Hábitos do Produtor Rural, 2026).
• A sociedade está dividida, não contra o setor: na pesquisa Percepções sobre o Agro (2022), 43% dos brasileiros foram classificados como favoráveis ao agro, 24% como neutros e 33% como desfavoráveis.
• A distância física pesa: 87,4% da população brasileira vive em áreas urbanas (IBGE, Censo 2022), e o contato direto com o setor é o fator mais associado a uma visão positiva.
• A saída é estratégica: sair da bolha, traduzir o jargão técnico, abandonar a postura defensiva e tratar a reputação como um plano contínuo — um go-to-market da reputação.

O que mudou no perfil do produtor rural brasileiro?

O produtor rural brasileiro deixou de ser o estereótipo do coronel do campo para se tornar o gestor de uma empresa complexa, digital e orientada por dados (data-driven). Os levantamentos da consultoria McKinsey & Company sobre a mentalidade do agricultor brasileiro documentam essa transformação silenciosa, mas radical.

Na pesquisa A mente do agricultor brasileiro na era digital (2020), com mais de 750 produtores de 11 estados, 85% afirmaram usar o WhatsApp diariamente para assuntos da fazenda. Na edição brasileira do Global Farmer Insights, publicada em 2025 com 750 produtores, o Brasil aparece em segundo lugar entre os países pesquisados na adoção de agtechs — tecnologias digitais aplicadas à agropecuária, como softwares de gestão, sensores e agricultura de precisão —, e o uso de pagamentos digitais dobrou em dois anos, chegando a 54% dos produtores.

Ao mesmo tempo, o país mantém cerca de 65% do território coberto por vegetação nativa, segundo o MapBiomas (dados de 2025), tema detalhado mais adiante. No entanto, enquanto dentro da porteira a revolução digital e sustentável acontece em alta velocidade, da porteira para fora o setor falha em traduzir esse avanço para o cidadão urbano.

Como o produtor acha que é visto e como a sociedade urbana de fato o vê?

Há uma diferença grande entre as duas percepções: o produtor tende a se ver pior avaliado do que a população, em média, o avalia. Mas existe, sim, uma parcela crítica relevante, concentrada em temas ambientais.

Na 9ª Pesquisa ABMRA Hábitos do Produtor Rural, divulgada em julho de 2026, com 3.100 produtores entrevistados presencialmente em 16 estados, 65% afirmaram acreditar que a população urbana os vê de forma negativa; 30% acham que essa visão é neutra e apenas 5%, positiva. Já a pesquisa Percepções sobre o Agro: o que pensa o brasileiro, apresentada no Congresso ABMRA de 2022, com 4.215 entrevistas on-line distribuídas por cotas do IBGE, mostra um quadro mais matizado: 43% dos brasileiros foram classificados como favoráveis ao agronegócio, 24% como neutros e 33% como desfavoráveis. O agro aparece com 68% de admiração, próximo de alimentos e bebidas (71%) e tecnologia (70%).

Dois pontos merecem atenção. Primeiro, o grupo desfavorável não é desprezível: entre pessoas de 30 a 59 anos, 38% apontam o agro como principal causa de impactos ambientais, contra 19% na amostra total, e 31% dizem que o setor usa mal os recursos hídricos, contra 11%. Segundo, a proximidade muda a percepção: entre quem já trabalhou no agronegócio, 84% têm visão mais positiva do setor; entre quem tem parentes na atividade, 80%.

É nesse ponto que entra o diagnóstico da ABMRA (Associação Brasileira de Marketing Rural e Agro). A entidade tem defendido que o setor precisa levar suas mensagens para fora da bolha e, em 2023, anunciou o projeto Marca Agro do Brasil, cuja primeira fase mira justamente o público que se declara neutro em relação ao agro. Ao divulgar a pesquisa de 2026, o presidente da associação, Ricardo Nicodemos, resumiu o problema: “a diferença entre a percepção do produtor e a da sociedade mostra a urgência de fortalecer a imagem do setor”, e completou que “toda estratégia de comunicação precisa partir de evidências“.

Na minha leitura, o agro sofre do que chamo de “síndrome de pregar para convertidos”: gastamos tempo, energia e recursos valiosos falando entre nós mesmos — em congressos, feiras, grupos de WhatsApp e redes sociais corporativas —, enquanto a sociedade urbana, exposta à desinformação, constrói sua opinião com base em mitos. Contra narrativas infundadas, notas de repúdio e discursos indignados não funcionam. O que muda a percepção pública são dados claros, objetivos e uma estratégia de comunicação profissionalizada.

O que é cidadania alimentar e por que ela importa para o agro?

Cidadania alimentar é a postura do consumidor que quer saber de onde vem o alimento, como ele foi produzido e quais impactos ambientais e sociais carrega. Para o agro, ela é ao mesmo tempo um risco de reputação e uma oportunidade de diálogo.

A maior parte da população brasileira já não tem contato cotidiano com a produção: 87,4% vivem em áreas urbanas, segundo o Censo 2022 do IBGE. Para esse público, a preocupação legítima com o meio ambiente, o bem-estar animal e a segurança alimentar se transforma em terreno fértil para alarmismos quando o agro adota uma postura fechada, técnica em excesso e defensiva.

O consumidor da cidade não quer jargões corporativos, termos técnicos impenetráveis ou discursos tecnocráticos; ele quer empatia, transparência e provas reais de que o progresso do campo caminha junto com a preservação do planeta e o bem comum.

Este artigo não é um manifesto de autopreservação, muito menos um exercício de autodefesa corporativa. É uma análise estratégica para lideranças, produtores, agrônomos, empresários e profissionais de marketing do setor. Nas próximas seções, vamos dissecar os dados, expor os erros de rota da nossa comunicação urbana e traçar um caminho prático — um verdadeiro go-to-market (plano de posicionamento e entrada no mercado) da reputação — para que o agronegócio brasileiro pare de perder a disputa de narrativas. O futuro do agro não depende apenas de quantas toneladas colhemos por hectare, mas de quanto espaço conquistamos na mente e no coração da sociedade urbana.

O que é a síndrome de “pregar para convertidos” no agro?

É o hábito de o setor concentrar sua comunicação em públicos que já concordam com ele — produtores, técnicos, entidades e empresas do próprio agro — em vez de dialogar com a população urbana, que forma a opinião pública.

Durante décadas, o agronegócio brasileiro cometeu um erro estratégico primário, típico de quem governa soberano em seu próprio território: confundiu pujança econômica com legitimidade social. Acreditamos que, bastando entregar safras recordes, abastecer os mercados globais e garantir a segurança alimentar, a sociedade urbana automaticamente nos aplaudiria de pé.

O resultado dessa miopia está aí para quem quiser ver. O campo produz tecnologia de ponta, digitalização avançada e sustentabilidade em escala real, mas continua perdendo a disputa de narrativas nas capitais. A razão é simples e desconfortável: continuamos presos a uma bolha hermética.

Por que o agro fala apenas para dentro da porteira?

Se analisarmos onde gastamos nossa energia comunicacional, o diagnóstico é evidente. Anos de fóruns, congressos, feiras agrícolas, reuniões de diretoria e grupos de WhatsApp corporativos serviram para afinar o nosso coro interno. Criamos um ecossistema onde todos concordam com todos.

O ciclo é vicioso e interno: o executivo fala para o agrônomo, o agrônomo fala para o produtor, e o produtor aplaude a associação de classe. Nos reunimos para celebrar o PIB, o complexo soja e os recordes de exportação. E a dimensão desse feito é real: em 2025, o agronegócio brasileiro exportou US$ 169,2 bilhões e registrou superávit de US$ 149,1 bilhões, segundo o MAPA, enquanto os Estados Unidos fecharam o ano fiscal de 2025 com déficit de US$ 43,7 bilhões na balança agrícola, segundo o USDA — com a ressalva de que os dois países usam metodologias diferentes.

O problema é que nenhum desses atores habita a Faria Lima, a Avenida Paulista, Copacabana ou as timelines dos eleitores urbanos que nunca puseram os pés em uma lavoura.

Enquanto celebramos nossas conquistas em ambientes controlados, a sociedade urbana consome uma narrativa oposta. Quando nos limitamos a repercutir vitórias em canais especializados, fazemos o oposto do que exige uma estratégia de expansão de mercado: conversamos com quem já comprou a nossa ideia e ignoramos o vasto e cético mercado consumidor das cidades.

Como os jargões técnicos afastam o cidadão urbano?

O jargão funciona como uma cerca de arame farpado contra o cidadão comum: o agronegócio moderno é uma indústria de alta tecnologia, mas a linguagem usada para explicá-lo é incompreensível para quem está fora do setor.

Para um morador de um grande centro urbano, conceitos como operações estruturadas de barter, fungicidas multissítio, plantio direto, rotação de culturas ou termos regulatórios como APP, zoneamento climático e vazio sanitário soam frios, corporativos e distantes — e, pior, alinhados à imagem de um “agronegócio industrial, predatório e impessoal”. A Tabela 1 mostra como alguns desses termos poderiam ser traduzidos.

Tabela 1. Jargões do agro e possíveis traduções para o público urbano

Quando a comunicação do agro se apega a contas fechadas na ponta do lápis, médias de produtividade e conversas de armazém, ela abdica da humanidade. O cidadão urbano não quer saber de fechar safra, sacas por hectare, arrobas ou margem de barter; ele quer saber se o alimento na mesa é seguro, se a água está sendo preservada e se quem produz tem respeito pela terra. Ao trocar a história real — a lida diária e o compromisso com a terra — por uma conversa técnica e fria sobre produtividade, criamos um abismo semântico que afasta a empatia e abre flancos para preconceitos infundados.

Por que notas de repúdio não funcionam?

Porque falam a linguagem do conflito para um público que não domina o tema. Para o cidadão urbano, uma nota de repúdio soa como corporativismo defensivo — a clássica postura de quem “tem algo a esconder”.

Diante de uma crítica infundada, de uma matéria jornalística parcial ou de um ataque nas redes sociais, o reflexo do setor costuma ser o mesmo: a reação defensiva. Publicamos notas de repúdio inflamadas, redigidas com requintes jurídicos e técnicos, assinadas por dezenas de entidades de classe. Distribuímos infográficos complexos e repetimos o bordão “agro é tech, agro é pop, agro é tudo” — criado pela Rede Globo em 2016 para a TV aberta — em canais onde apenas o próprio setor transita.

Essa postura é um desperdício de recursos e energia. Notas de repúdio não convertem o cético; apenas alimentam a autoindulgência do próprio setor. Contra narrativas emocionais e preconceitos enraizados, a indignação não serve de antídoto. O que desconstrói mitos é a clareza dos fatos apresentados com método, transparência e respeito ao interlocutor da cidade.

Qual é o primeiro passo para sair da bolha?

Sair da bolha não significa renunciar à identidade ou pedir desculpas pelo sucesso. Significa entender que o cliente final do agronegócio brasileiro não é mais apenas o trader internacional ou o distribuidor de insumos; é o cidadão urbano.

Se continuarmos tratando a comunicação como um apêndice — algo feito “quando sobra tempo” entre uma safra e outra —, continuaremos reféns de uma reputação frágil, vulneráveis a crises regulatórias e distantes de quem consome o que produzimos.

O que os dados mostram sobre sustentabilidade, tecnologia e economia no agro?

Os dados oficiais e independentes mostram um setor com grande peso na economia, adoção crescente de tecnologia e uma área expressiva de vegetação nativa no país — mas também desafios ambientais reais, que ajudam a explicar parte das críticas urbanas.

Se a narrativa urbana insiste em pintar o agronegócio com as tintas do atraso e da irresponsabilidade, a realidade documentada é bem mais complexa e, em muitos pontos, favorável ao setor. Contra preconceitos, a melhor arma não é o discurso inflamado, mas a força dos fatos — apresentados por inteiro. O Brasil construiu um modelo tropical de produção que é, ao mesmo tempo, um dos celeiros do mundo e o país de maior biodiversidade do planeta.

Quanto do território brasileiro é coberto por vegetação nativa?

Cerca de dois terços. O MapBiomas, que classifica imagens de satélite, estima 65% do território com vegetação nativa em 2025; a Embrapa Territorial, com base nos dados do Cadastro Ambiental Rural (CAR), havia calculado 66,3% em 2018, somando áreas preservadas dentro dos imóveis rurais, unidades de conservação e terras indígenas. Os números são próximos, mas medem coisas diferentes.

A mesma série do MapBiomas mostra que essa cobertura era de 79% em 1985. Essa redução ajuda a explicar por que o tema ambiental concentra boa parte das críticas urbanas — e por que a comunicação do setor precisa de transparência, e não de negação.

O produtor brasileiro também é protagonista de práticas conservacionistas. O sistema de plantio direto — que protege o solo contra a erosão e contribui para acumular carbono no solo — ocupava 33,1 milhões de hectares no Censo Agropecuário 2017 do IBGE, segundo análise do Ipea.

As lavouras de segunda e terceira safra, como o milho semeado após a soja, e a integração lavoura-pecuária otimizam o uso da terra, produzindo mais na mesma área. Na safra 2025/26, a segunda safra respondeu por cerca de 78% da produção de milho do país (112,1 milhões de toneladas de um total de 144 milhões), segundo a Conab. O clima tropical permite essa intensificação em grande escala, algo que as principais regiões produtoras de grãos de clima temperado, como o Corn Belt americano, só reproduzem de forma limitada — por exemplo, com a soja semeada após o trigo.

Quais tecnologias já fazem parte do campo brasileiro?

Agricultura de precisão, pulverização seletiva, sensores conectados e bioinsumos já estão em uso comercial no Brasil, com ritmos de adoção diferentes entre regiões e perfis de produtor.

• Agricultura de precisão e inteligência artificial: tratores autônomos, sensores de solo conectados via IoT (Internet das Coisas) e pulverizadores com visão computacional que identificam plantas daninhas e aplicam herbicida apenas onde há infestação fazem parte da rotina de um número crescente de propriedades. Nos Estados Unidos, o sistema See & Spray, da John Deere, registrou economia média de 59% de herbicida em mais de 1 milhão de acres na safra 2024, segundo a fabricante. Mais detalhes no guia da agricultura de precisão.
• Bioinsumos: produtos de origem biológica, como inoculantes e defensivos biológicos — microrganismos que protegem as plantas ou estimulam seu desenvolvimento. O mercado brasileiro movimentou R$ 6,2 bilhões em 2025, alta de 15%, segundo a CropLife Brasil, e o país está entre os três maiores mercados do mundo, ao lado de Estados Unidos e China. Pesquisas com nanotecnologia buscam tornar a liberação desses e de outros insumos mais precisa. Para entender os organismos envolvidos, ver principais microrganismos usados em bioinsumos.

Qual é o peso do agro no PIB e no emprego?

Em 2025, o agronegócio respondeu por 25,13% do PIB brasileiro (R$ 3,2 trilhões) e por 26,3% das pessoas ocupadas no país, cerca de 28,4 milhões de trabalhadores, segundo o Cepea/USP e a CNA (dados de emprego). O cálculo considera toda a cadeia — insumos, produção agropecuária, agroindústria e serviços —, e não apenas a produção dentro da porteira, que o IBGE mede separadamente.

Há quem veja o setor como um enclave isolado, voltado apenas para a exportação e descolado da mesa do cidadão comum. Os números mostram o oposto: o agro sustenta empregos e renda desde os pequenos municípios até as metrópoles, e a eficiência da cadeia logística, a pesquisa da Embrapa e a dedicação do produtor garantem o abastecimento interno de alimentos.

A pecuária de corte e de leite, a avicultura, a suinocultura e a produção de grãos e hortifrúti operam sob fiscalização sanitária oficial — no caso das carnes, o Serviço de Inspeção Federal (SIF), do Ministério da Agricultura —, e o Brasil exporta para mercados de alta exigência sanitária, como União Europeia e Japão.

Por que esses dados não chegam ao cidadão urbano?

O problema nunca foi a escassez de dados ou a falta de virtudes do nosso modelo produtivo. O calcanhar de Aquiles do agronegócio tem sido a incapacidade de traduzir essa engenharia complexa em uma narrativa simples, humana e acessível para quem vive distante da porteira.

Enquanto esses dados ficarem guardados em relatórios técnicos e apresentações corporativas, o cidadão urbano continuará vulnerável ao alarmismo de quem nunca viu uma semente germinar.

Como o consumidor urbano enxerga a produção de alimentos?

O consumidor urbano típico tem pouco contato direto com a produção, forma opinião principalmente pelas redes sociais e pela mídia e valoriza saúde, sustentabilidade e bem-estar animal. Ele não é, por definição, um adversário do campo.

O cidadão que compra o alimento na prateleira do supermercado é, antes de tudo, um consumidor hiperconectado, bombardeado por estímulos diários, movido por aspirações legítimas de saúde e bem-estar, mas profundamente desconectado da realidade biológica e logística da produção de alimentos. Compreender essa psicologia é o único caminho para transformar o distanciamento em empatia e a desconfiança em aliança.

Por que o alimento parece “nascer na gôndola”?

Porque, em pouco mais de setenta anos — cerca de três gerações —, o Brasil deixou de ser um país majoritariamente rural. Em 1950, 36,2% da população vivia em áreas urbanas; em 2022, eram 87,4%, segundo o IBGE (Figura 3).

Há poucas décadas, boa parte das famílias urbanas mantinha vínculos diretos com o interior, com avós ou tios que viviam no campo. Hoje, para quem vive na metrópole, o ciclo produtivo é um mistério. O alimento simplesmente “existe” na gôndola, limpo, padronizado e embalado. Quando o processo de produção perde a visibilidade cotidiana, abre-se um vácuo — e, na ausência de fatos, a imaginação tende a preenchê-lo com mitos, romantismos bucólicos ou narrativas alarmistas.

Os dados da pesquisa Percepções sobre o Agro confirmam o efeito inverso: quem tem contato com o setor, por trabalho ou família, tende a vê-lo de forma mais positiva.

Onde o consumidor urbano se informa sobre o agro?

Principalmente pelo filtro veloz das redes sociais, de influenciadores digitais, de campanhas ativistas e dos recortes da grande mídia — e não por relatórios técnicos, teses de agronomia ou congressos do setor.

Nesse ecossistema, o apelo emocional costuma vencer a complexidade técnica. Uma imagem fora de contexto, um rótulo apelativo ou uma narrativa polarizada sobre agrotóxicos e desmatamento ganha tração em segundos. Em pesquisa Datafolha de 2019, 78% dos entrevistados consideraram os agrotóxicos inseguros e 72% disseram que os alimentos brasileiros têm mais agrotóxicos do que deveriam.

Enquanto o agronegócio reagir a esses estímulos com notas técnicas enfadonhas ou defesas corporativas frias, continuaremos perdendo a batalha pela atenção. O consumidor urbano não está rejeitando o agro por maldade ou viés político; está reagindo a um vácuo de comunicação que deixamos aberto para terceiros preencherem.

O que o consumidor urbano espera do agro?

Transparência sobre origem, impacto ambiental e bem-estar animal. Por trás das críticas e do ceticismo urbano existe uma demanda legítima que o setor precisa acolher em vez de combater: a busca por uma nova ética de consumo.

O consumidor moderno — especialmente o mais jovem — quer saber de onde vem o que consome, como os animais são tratados, se o solo está sendo esgotado ou regenerado e se as comunidades locais são respeitadas. Quando o agro trata pautas ambientais ou de bem-estar animal como “ataques ideológicos”, afasta justamente o consumidor consciente. O produtor rural e o cidadão urbano querem a mesma coisa: alimentos seguros, preservação dos recursos naturais e prosperidade para as próximas gerações.

O campo já faz boa parte da lição de casa no plano prático, como mostram os dados de preservação e de tecnologia, mas falha em traduzir essa entrega para a escala de valores do consumidor da cidade.

Como conectar os valores do campo e da cidade?

O abismo entre a porteira e o asfalto só deixará de existir quando mudarmos a chave da comunicação: em vez de planilhas de PIB e de produtividade, valores humanos compartilhados. O cidadão da metrópole precisa enxergar que, por trás de cada grão de soja, de cada quilo de carne ou de cada safra recorde, existem famílias, ciência, respeito pela terra e compromisso com a vida.

Como o agro pode melhorar sua imagem junto à sociedade urbana?

Tratando a reputação como estratégia, e não como reação: com campanhas contínuas, porta-vozes reais, alianças com formadores de opinião urbanos e transparência verificável. É o que chamo de go-to-market da reputação.

Até aqui, diagnosticamos a doença: o abismo entre o campo e a cidade, a insistência em pregar para convertidos, o erro das notas de repúdio e o descompasso entre a força dos nossos dados e a percepção do consumidor urbano. No agronegócio moderno, nenhum diagnóstico sobrevive sem um plano estruturado. Se quisermos conquistar a mente e o coração da sociedade urbana, precisamos parar de improvisar e tratar a reputação institucional com o mesmo rigor com que gerimos safras, canais de distribuição e margens.

O que outros países ensinam sobre a imagem do setor agrícola?

Outros países e cadeias produtivas já transformaram a identidade de seus setores agrícolas em marcas de confiança, combinando procedência, rosto humano e contato direto com o consumidor (Tabela 2).

Tabela 2. Iniciativas internacionais de imagem do setor agrícola

1. O fenômeno Juan Valdez (Colômbia): criado em 1959 pela Federação Nacional de Cafeicultores da Colômbia (FNC), com a agência americana Doyle Dane Bernbach (DDB), o personagem Juan Valdez — acompanhado da mula Conchita — humanizou o café colombiano no mundo inteiro. Em vez de vender apenas sacas de café cru a granel, a Colômbia transformou o produtor rural em ícone cultural. O consumidor de Nova York ou Tóquio não compra só um produto agrícola; compra a história, o rosto e o trabalho da família cafeicultora.
2. Programas de confiança do consumidor nos Estados Unidos: o setor agrícola americano mantém iniciativas estruturadas para dialogar com o público urbano, como o CommonGround, lançado em 2011 por entidades de produtores de milho e soja, em que mulheres agricultoras conversam diretamente com consumidores, e o Agriculture in the Classroom, programa ligado ao USDA desde 1981, que leva o tema às escolas. O país somava 8.771 feiras de produtores (farmers markets) em 2019, e 28.617 propriedades declararam receita com agroturismo em 2022, segundo o USDA — modelo também discutido no Brasil, como mostra o artigo sobre turismo rural e agroturismo.
3. Nova Zelândia e Austrália (procedência e sustentabilidade): a Beef + Lamb New Zealand criou a marca de origem Taste Pure Nature para carnes bovina e ovina, e a agência de comércio exterior NZTE lançou em 2020 a campanha Made with Care para alimentos e bebidas, ambas associando os produtos à natureza e à procedência neozelandesa. Na Austrália, o selo Australian Made (1986) e o Australian Beef Sustainability Framework, gerido pela Meat & Livestock Australia (MLA), comunicam procedência e indicadores públicos de sustentabilidade.
4. A tradição europeia das denominações de origem: na França, na Itália e na Espanha, o conceito de terroir e as Denominações de Origem Protegida (DOP), regulamentadas pela União Europeia desde 1992, elevam o agricultor à condição de artesão e guardião da cultura. A UE tem mais de 3.700 indicações geográficas registradas. O consumidor urbano europeu valoriza o queijo, o vinho ou o azeite não só pelo sabor, mas pela história de quem cuida daquela terra específica.

Quais são os quatro pilares do go-to-market da reputação?

Os quatro pilares são: geração de confiança, humanização das lideranças, alianças com formadores de opinião urbanos e transparência ativa (Figura 4). O agronegócio brasileiro não precisa copiar modelos alheios, mas precisa aplicar a mesma disciplina de mercado para construir a própria estratégia de reputação.

1. Da geração de demanda à geração de confiança

Assim como estruturamos campanhas comerciais para levar tecnologia ao produtor ao longo da safra, precisamos investir em campanhas contínuas de construção de confiança. Isso significa ocupar os espaços urbanos de massa com narrativas humanizadas. Em vez de falar de toneladas, devemos falar de rostos: o agrônomo que pesquisa sementes mais resistentes à seca, a mulher que lidera a sucessão familiar na fazenda, o jovem produtor que usa inteligência artificial para poupar água.

2. Humanização e descentralização das lideranças

O agro brasileiro tem milhares de embaixadores naturais — agrônomos, pesquisadores, consultores, líderes classistas e produtores apaixonados pelo que fazem. No entanto, ficamos confinados aos nossos próprios palcos. Precisamos incentivar e capacitar essas lideranças a levar suas vozes para fora da porteira: escolas urbanas, universidades, podcasts de grande audiência nas capitais, debates corporativos e feiras de inovação. Quem não conta a própria história permite que outros a contêm.

3. Alianças estratégicas com formadores de opinião urbanos

Para furar a bolha, precisamos construir pontes com quem já tem canal aberto com a cidade: chefs de cozinha (conectando a gastronomia à origem do alimento), jornalistas da grande mídia, influenciadores de estilo de vida e líderes de sustentabilidade urbana. Quando a cidade percebe que o campo respeita e acolhe as suas pautas — como a preservação ambiental e a segurança alimentar —, o conflito ideológico perde força e dá lugar ao respeito mútuo.

4. Transparência ativa e rastreabilidade de ponta a ponta

O consumidor urbano desconfia do que não enxerga. A tecnologia que já aplicamos na porteira — rastreabilidade, georreferenciamento de lavouras e auditorias de carbono — precisa ser traduzida em ferramentas acessíveis ao comprador final. Um QR code na gôndola mostrando que aquela carne ou aquele grão veio de uma fazenda que preserva 80% de mata nativa — percentual de reserva legal exigido pelo Código Florestal para imóveis em áreas de floresta da Amazônia Legal — é a melhor nota de repúdio que podemos emitir contra a desinformação.

Qual é o papel do agrônomo na comunicação do agro com a sociedade?

Ser tradutor: transformar o conhecimento técnico do campo em informação compreensível e verificável para quem vive na cidade. O agrônomo, o veterinário, o zootecnista, o consultor, o empresário e o produtor do futuro não são apenas técnicos; são tradutores culturais.

Esta análise deixa uma mensagem clara: o destino do agronegócio brasileiro não será decidido apenas nos hectares colhidos, mas na reputação consolidada na mente e no coração da sociedade urbana.

Vivemos em um Brasil marcado por uma polarização estéril, em que trincheiras ideológicas tentam transformar o debate público em um jogo de “nós contra eles”. Não é dividindo a sociedade, erguendo muros ideológicos ou nos isolando que venceremos a disputa de narrativas.

O exemplo dos Estados Unidos é instrutivo: o eleitorado rural americano vota majoritariamente em um partido — 69% dos eleitores rurais escolheram o candidato republicano em 2024, segundo o Pew Research Center —, mas o setor agrícola construiu, ao longo de décadas, coalizões com os dois partidos no Congresso, como a que sustenta a Farm Bill, lei que reúne subsídios agrícolas e programas de alimentação. É esse o nosso papel: transitar, dialogar com todos os espectros da sociedade e colocar a força do nosso trabalho a serviço de um país mais próspero.

Os dados socioeconômicos ajudam nessa missão, desde que usados com honestidade. Estudos acadêmicos encontraram associação positiva entre a expansão da soja e o Índice de Desenvolvimento Humano Municipal (IDHM), sobretudo no componente de renda (Martinelli et al., 2017; Piras et al., 2021). Os mesmos estudos apontam, porém, aumento da desigualdade, e uma pesquisa na Amazônia identificou um padrão de “boom e colapso” nos indicadores ao longo da fronteira de desmatamento (Rodrigues et al., 2009). Mostrar os ganhos sem esconder os desafios é exatamente o tipo de transparência que gera confiança na cidade.

Cabe a nós abandonar a confortável bolha do “pregar para convertidos”, trocar o corporativismo defensivo pela transparência corajosa e assumir o protagonismo da nossa própria história. O Brasil já se tornou uma potência na produção de alimentos. Agora, temos a missão de conquistar o respeito e a admiração do nosso próprio povo, mostrando que a porteira aberta é o elo mais forte entre a prosperidade do campo e o futuro do país.

Perguntas frequentes sobre a imagem do agro

O que é a imagem do agro?

É a percepção que a sociedade — em especial a população urbana — tem sobre o agronegócio, os produtores rurais e os impactos econômicos, sociais e ambientais do setor. Ela é formada pela mídia, pelas redes sociais, por experiências pessoais e pela comunicação do próprio agro.

A maioria dos brasileiros tem visão negativa do agronegócio?

Não. Na pesquisa Percepções sobre o Agro (2022), 43% dos brasileiros foram classificados como favoráveis ao setor, 24% como neutros e 33% como desfavoráveis. Os produtores, porém, tendem a se ver pior avaliados: 65% acreditam que a população urbana os vê de forma negativa (ABMRA, 2026).

Por que o agronegócio se comunica mal com a sociedade urbana?

Por três motivos principais: fala sobretudo para o próprio setor (“pregar para convertidos”), usa linguagem técnica pouco acessível e reage às críticas de forma defensiva, com notas de repúdio, em vez de apresentar dados com transparência.

Quanto o agronegócio representa na economia brasileira?

Em 2025, o agronegócio respondeu por 25,13% do PIB e por 26,3% das pessoas ocupadas no Brasil, segundo o Cepea/USP e a CNA. O cálculo inclui toda a cadeia, dos insumos aos serviços.

Como o agro pode melhorar sua imagem?

Com uma estratégia contínua de reputação baseada em quatro pilares: construção de confiança com histórias reais, porta-vozes do próprio setor fora da porteira, alianças com formadores de opinião urbanos e transparência sobre origem e sustentabilidade.

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Formar profissionais capazes de liderar essa tradução entre o campo e a cidade é também o eixo do MBA em Liderança, Gestão e Estratégia no Agronegócio da Agroadvance, voltado a profissionais que lideram pessoas, canais e operações no agronegócio.

Leia também: a série “Comunicação que Gera Valor”, do mesmo autor:

• Comunicação no agro: o raio-X das 10 maiores marcas do agro e
• Atributos da comunicação que gera valor no agronegócio (e o que evitar).

Referências principais

ABMRA. 9ª Pesquisa Hábitos do Produtor Rural (2026), via CNN Brasil. Disponível em: https://www.cnnbrasil.com.br/agro/produtores-acham-que-populacao-urbana-os-ve-de-forma-negativa/.

CNA; CEPEA/USP. PIB do agronegócio cresce 12,20% em 2025 (2026). Disponível em: https://cnabrasil.org.br/publicacoes/pib-do-agronegocio-cresce-12-20-em-2025-impulsionado-pela-pecuaria.

CONAB. Acompanhamento da safra brasileira de grãos, safra 2025/26, 12º levantamento (2026). Disponível em: https://www.gov.br/conab/pt-br/atuacao/informacoes-agropecuarias/safras/safra-de-graos/boletim-da-safra-de-graos/12o-levantamento-safra-2025-26/e-book_boletim-de-safras-12o-levantamento_-2026-3-compactado.pdf.

IBGE. 87% da população brasileira vivia em áreas urbanas em 2022 (IBGE Educa, 2025). Disponível em: https://educa.ibge.gov.br/jovens/materias-especiais/22550-87-da-populacao-brasileira-vivia-em-areas-urbanas.html.

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MOVIMENTO TODOS A UMA SÓ VOZ; ABMRA; OCB. Percepções sobre o Agro: o que pensa o brasileiro (2022), via Planeta Campo. Disponível em: https://planetacampo.canalrural.com.br/noticias/abmra-65-dos-brasileiros-tem-percepcao-positiva-sobre-o-agronegocio/.

USDA. Outlook for U.S. Agricultural Trade, AES-134 (2025). Disponível em: https://www.fas.usda.gov/sites/default/files/2025-12/AES-134.pdf.

Sobre o autor:

Renato Seraphim

Especialista em Estratégia e Gestão para o Agronegócio de Alta Performance  

• Especializações em agronegócio pelo PENSA - USP, FDC, INSEAD e Purdue University.
• Pós-Graduação em Marketing (FGV)
• Engenheiro Agrônomo (UNESP/Jaboticabal) com mais de 30 anos de experiência.

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Como citar este artigo:

SERAPHIM, R. A imagem do agro: por que o agronegócio se comunica mal com a sociedade urbana e o que os dados mostram. Blog Agroadvance. Publicado: 19 Out. 2026. Disponível em: https://agroadvance.com.br/blog-imagem-do-agro/. Data de acesso: 19 out. 2026.