O agronegócio brasileiro sempre construiu relações muito antes de construir marcas. E, à medida que avançamos nesta série sobre Love Brands no Agro, isso fica cada vez mais evidente.

No primeiro artigo, exploramos o que define uma Love Brand e por que algumas empresas conseguem ocupar um espaço emocional raro na vida do produtor. No segundo, aprofundamos a lógica financeira e estratégica por trás desse vínculo: o prêmio de preço, a resiliência em crises e o retorno gerado pela confiança da marca.

Agora, chegamos ao ponto mais humano de toda essa jornada: como esse amor nasce no campo. Porque, apesar de toda a tecnologia, dos dados e da profissionalização do setor, o agro continua sendo feito por pessoas. E pessoas decidem com razão, mas também decidem com emoção, especialmente quando o que está em jogo é o futuro de uma família, a segurança de uma safra ou a escolha de um parceiro para atravessar anos bons e ruins.

É aqui que entendemos, na prática, que o agro não é apenas B2B. Ele é H2H — human to human. E é nesse encontro entre razão e emoção que acontece aquilo que chamo de “tango emocional”. Vejamos mais, a seguir, como nasce uma love brand no agronegócio.

Do B2B ao H2H no Agro: Reconhecendo o “Tango Emocional”

Quanto mais eu avanço na minha trajetória no Agronegócio, mais percebo que, mesmo sendo um setor altamente técnico, ele nunca deixou de ser profundamente humano. Durante muito tempo, as decisões B2B foram tratadas como se fossem puramente racionais — quase matemáticas. Planilhas, análises de custo-benefício, payback, viabilidade financeira… tudo isso é real, claro. Mas não conta a história inteira.

Porque, na prática, o que vejo no campo é um verdadeiro tango emocional.

O produtor até começa olhando números — e ele deve fazer isso. Mas a decisão final raramente nasce só da calculadora. Ela nasce do instinto, da confiança construída ao longo dos anos, das conversas na varanda, dos momentos em que estivemos ao lado dele quando a safra não veio, quando o crédito apertou, quando ele precisou renegociar para sobreviver.

Eu já estive em reuniões em que o investidor queria saber sobre taxa interna de retorno, enquanto o produtor queria saber outra coisa:

“Se der problema, você vai estar comigo?”

E essa pergunta, que não cabe em célula de Excel, diz tudo sobre como se forma o verdadeiro Brand Love no Agro.

Por isso eu acredito tanto na virada de chave que substitui o B2B pelo H2H: human to human. No fim do dia, são sempre pessoas falando com pessoas. Pessoas que têm sonhos, medos, expectativas, pressões familiares, orgulho do que fazem e, principalmente, uma necessidade enorme de confiar em quem caminha ao lado delas.

No nosso setor, essa lógica é ainda mais forte. Diferentemente de outros mercados, onde a compra é recorrente e previsível, o Agro vive de ciclos. A cada safra, uma nova decisão. A cada investimento, um risco elevado. E, em compras de alto valor agregado — como máquinas, implementos ou tecnologias de precisão —, existe uma ligação emocional muito forte entre a decisão e a vida do produtor.

Eu já vi produtor tratar uma colheitadeira nova como se estivesse apresentando um filho. Já vi lágrimas na entrega de uma plantadeira. Já vi famílias inteiras celebrando a chegada de uma tecnologia que mudaria completamente a produtividade da fazenda. Nesse momento, não é sobre a máquina. É sobre o futuro da família.

É por isso que o marketing de relacionamento no Agro não é algo opcional — é um pilar existencial. Ninguém constrói uma Love Brand no agro vendendo apenas características técnicas.

Nós construimos quando mostramos presença no ciclo inteiro. Quando estamos juntos na hora boa e na ruim. Quando não desaparecemos depois da venda. Quando honramos a palavra, mesmo que isso signifique perder margem para ganhar respeito.

E é isso tudo — essa proximidade humana, essa construção feita na palma da mão, na porteira, na lavoura — que transforma uma marca em algo maior. Em algo que se escolhe de coração. Em algo que se indica. Em algo que se defende.

É assim que nasce uma Love Brand no Agro. É assim que nasce um vínculo que nenhuma oscilação de preço consegue romper.

Características do marketing de relacionamento no agro: ciclos longos e suporte

Quando olho para a construção de Love Brands no Agronegócio, vejo claramente que ela exige uma estratégia própria — moldada pelos ciclos longos, pela responsabilidade extrema que pesa sobre cada decisão do produtor e pela necessidade real de conhecimento técnico profundo. Não existe atalho. Não existe “gatilho”. Existe trabalho sério, presença e entrega.

E uma das ferramentas mais poderosas que aprendi a usar ao longo da minha jornada foi o conteúdo técnico. Eu sempre digo que conteúdo é uma forma de serviço. É uma antecipação de valor. Quando você educa o produtor antes de vender, você vira referência.

Lembro quando gravamos nossos primeiros vídeos explicando, de forma simples, conceitos como taxa de semeadura, manejo de percevejo, indexação de solo… muita gente comentou:

“Renato, aprendi mais em cinco minutos com esse vídeo do que em anos ouvindo conversa de balcão.”

Ali, percebi que o conteúdo — quando nasce genuíno e com intenção de ajudar — cria autoridade de um jeito que nenhuma campanha paga consegue replicar.

Outro ponto que carrego comigo é a força do suporte técnico. No Agro, suporte não é diferencial. É identidade. É presença. É compromisso.

Eu já vivi ao lado de produtor com máquina quebrada às 2h da manhã. Já acompanhei plantio de madrugada. Já fiquei ao telefone por horas para entender onde estava o gargalo no manejo. E, curiosamente, não é quando tudo está fluindo bem que uma Love Brand se consolida. É justamente quando dá errado — e você aparece.

Essas experiências me ensinaram que o produtor não compra só o produto. Ele compra a certeza de que, quando mais precisar, você vai estar lá. Esse é o tipo de confiança que nenhuma concorrência “mais barata” consegue abalar.

Com o tempo, percebi também que, para escalar esse relacionamento tão humano, a digitalização se torna fundamental. Não é sobre substituir pessoas; é sobre amplificar o toque humano.

Automação, CRM, conteúdos segmentados, nutrição de leads… tudo isso libera a equipe técnica para fazer o que só ela sabe fazer: estar no campo, construir vínculo real, resolver problemas complexos, olhar no olho.

Eu costumo brincar que automação cuida do “mínimo necessário”, enquanto o time cuida do “máximo valor”. E, quando isso funciona em harmonia, a fidelidade acontece quase naturalmente.

No fim do dia, o Brand Equity no Agro é mais do que um indicador sofisticado. Ele funciona como um mecanismo de segurança, quase como um seguro emocional e operacional.

Porque, quando o produtor escolhe uma marca, ele não compra apenas uma embalagem, uma máquina, um princípio ativo. Ele compra redução de risco. Compra origem confiável. Compra qualidade comprovada. Compra tranquilidade — que, como eu aprendi ao longo de décadas no campo, é talvez o ativo mais valioso de todos.

E é essa tranquilidade que transforma uma marca comum em uma Love Brand. É ela que dá ao produtor a sensação de que, ao escolher você, ele está escolhendo mais do que um produto — está escolhendo um parceiro para caminhar junto nas vitórias, nos desafios e nas incertezas de cada nova safra.

As marcas com maior Brand Loyalty no agro brasileiro: análise de 5 grandes cases de Love Brand no Agro

Quando penso em Love Brands dentro do Agronegócio, mesmo sabendo que o nosso setor não cria rankings formais como o B2C, eu vejo claramente quais marcas despertam aquela lealdade silenciosa, quase visceral, que só nasce quando existe vínculo verdadeiro.

E consigo identificar isso porque, ao longo da minha carreira, presenciei inúmeras situações de campo que escancararam essa relação de confiança.

Vou elencar, a seguir, 5 cases que considero de grande sucesso de Love Brands no agro; as marcas com maior fidelidade de marca (ou Brand Loyalty).

Bayer Crop Science: A força da experiência digital integrada

A Bayer, por exemplo, fez um movimento que acompanhei de muito perto — e não por relatórios ou apresentações, mas porque vários produtores vieram me contar espontaneamente como o Impulso Bayer e a Orbia facilitaram a vida deles.

Lembro de uma conversa com um produtor de Maracaju, jovem, sucessor, apaixonado por tecnologia. Ele me disse:

“Renato, o que eu mais gosto é que consigo fazer tudo pelo celular. Eu olho meus pontos, troco por insumo, acompanho oportunidades… parece programa de milhas, só que do Agro.”

Naquele momento, percebi que a Bayer havia entendido algo essencial: os novos produtores querem experiência, não apenas produto. E essa percepção me trouxe um orgulho enorme, porque vi ali, na prática, o resultado de um sonho que acompanhei nascer.

Lembro até hoje do Ivan Moreno e do Alexandre Costa entrando na minha sala e dizendo que queriam construir o “Multiplus do Agro”. Pois bem — o resultado está aí. Ouvi da boca do próprio produtor aquilo que eles imaginaram anos antes.

A integração entre Bayer e Orbia acabou se tornando quase um estilo de vida digital para essa nova geração. E esse é o tipo mais poderoso de amor à marca: aquele construído pela conveniência inteligente, que simplifica a vida real do agricultor e coloca a experiência no centro de tudo.

Syngenta: Relacionamento programático que vira admiração

E, do mesmo modo, observo com admiração como a Syngenta tem entendido essa lógica de forma brilhante. Seus programas de relacionamento, a profundidade técnica dos conteúdos e a hegemonia no ambiente digital mostram uma marca que compreendeu o novo jogo do Agro: gerar conhecimento antes de gerar demanda.

A Syngenta transformou seus canais digitais em plataformas vivas de aprendizagem. Construiu comunidades, não audiências. Preparou o produtor para decidir melhor, não apenas para comprar mais. Essa capacidade de formar, informar e educar — com consistência, relevância e alta qualidade técnica — é, hoje, uma das maiores expressões de força de marca no Agronegócio.

Quando vejo o ecossistema digital robusto da Syngenta, fica evidente que estamos diante de empresas que entenderam que o amor à marca nasce quando o produtor sente que está crescendo junto com ela. Esse é o tipo mais poderoso de conexão: a construída pela conveniência inteligente, pelo suporte constante e pelo conhecimento que transforma a rotina e gera confiança para a próxima safra.

John Deere: Amor que nasce da confiança funcional

A John Deere… essa dispensa explicações para quem vive o Agro. Mas eu, que passo grande parte da minha vida dentro das concessionárias e ao lado dos produtores, vejo de perto o quanto a marca se tornou sinônimo de tranquilidade.

Uma vez, num dia de chuva pesada em Rio Brilhante, um produtor me disse olhando para um 7R:

“Renato, isso aqui não é um trator. Isso aqui é meu seguro emocional.”

E eu entendi imediatamente. Em maquinário agrícola, qualquer hora parado custa dinheiro, insumo, oportunidade e, às vezes, uma safra inteira. Quando o produtor compra John Deere, ele não está comprando potência — está comprando confiança.

E essa confiança vira amor sem gritos, sem exageros, mas com uma força silenciosa que só quem já plantou sabe explicar. O que dizer das filas que temos nas feiras agropecuárias com milhares de agricultores e não agricultores comprando os produtos com a marca John Deere, para mim, esse é o conceito máximo de uma love Brand, o usuário é o máximo defensor.

Coamo: O vínculo de pertencimento que só o cooperativismo cria

Com a Coamo, o que sempre me impressionou foi a profundidade do vínculo. É amor institucional, amor de comunidade, amor de pertencimento.

Eu já estive em diversas reuniões de cooperados em que cada produtor falava da Coamo como quem fala de família. A exigência de cursos, de integração, de diagnóstico… longe de afastar, aproxima. Eu lembro de um discurso do presidente da Coamo dizendo aos seus agricultores que ele exige formação, exige que o agricultor entenda o modelo, para que eles aprendam que acima de serem agricultores, precisam aprender a serem cooperados.

Essa sensação de caminharmos todos para o mesmo lado, que o cooperativismo bem-feito produz, é um tipo de Brand Love que nenhuma empresa tradicional consegue replicar.

Mosaic: Líder em credibilidade técnica e diferenciação em mercado comoditizado

A Mosaic é um caso raro e fascinante no Agronegócio: uma marca relativamente nova no Brasil que conseguiu construir, em pouco tempo, um vínculo emocional e racional com o produtor, mesmo atuando em um dos mercados mais desafiadores para se diferenciar — o de fertilizantes, onde preço e disponibilidade historicamente dominam a conversa.

E, ainda assim, ela conseguiu quebrar essa lógica.

O que mais me chama a atenção na Mosaic é que, desde o início, a marca entendeu que não iria competir apenas por tonelada vendida. Ela escolheria competir por confiança técnica, valor agronômico percebido e proximidade com o produtor. E isso, em um setor tão comoditizado, é quase uma revolução silenciosa.

Love Drivers: Ciência aplicada, clareza técnica e narrativa de valor

A Mosaic apostou em algo que poucos players tinham coragem de fazer naquele momento: Colocar ciência e performance real de campo no centro da sua estratégia de marketing. Isso fez com que muitos produtores passassem a enxergar a Mosaic não como “mais uma fornecedora de fertilizantes”, mas como uma parceira agronômica.

Vivi isso diversas vezes nas minhas conversas com produtores do PR, quando tive a oportunidade de ser um distribuidor para essa marca, muitos comentavam que, depois de conhecerem produtos como MicroEssentials® ou Aspire®, finalmente sentiram que alguém explicava fertilidade do solo de forma clara, prática e baseada em evidências — não apenas em tabelas de preço.

A Mosaic soube traduzir um tema técnico em segurança de decisão. E segurança é um dos pilares mais fortes de Brand Love no Agro. O grande diferencial da Mosaic é simples e poderoso: ela criou uma narrativa onde o fertilizante deixa de ser “custo” e vira “tecnologia”.

Esse reposicionamento — sustentado por ensaios, dados, pesquisas e resultados consistentes — criou um tipo de amor racional, quase científico: aquele em que o produtor sente que está tomando a melhor decisão para o seu solo e sua produtividade.

Em um mercado onde tudo parecia igual, a Mosaic contou uma história diferente. E o produtor validou essa história no talhão.

Brand Love em mercado comoditizado: um feito raro

A Mosaic conseguiu, em poucos anos, o que muitas marcas tentam por décadas: construiu um relacionamento baseado em respeito técnico, clareza agronômica e diferenciação real. Ela se tornou uma Love Brand não pela tradição — mas pela capacidade de gerar valor em cada hectare.

Em um segmento de commodities, isso é quase um superpoder.

E explica por que tantos produtores hoje dizem, sem hesitar, que “confiam na Mosaic” — algo que, nesse mercado, vale mais do que qualquer desconto por tonelada.

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Sobre o autor:

Renato Seraphim

Especialista em Estratégia e Gestão para o Agronegócio de Alta Performance  

• Especializações em agronegócio pelo PENSA - USP, FDC, INSEAD e Purdue University.
• Pós-Graduação em Marketing (FGV)
• Engenheiro Agrônomo (UNESP/Jaboticabal) com mais de 30 anos de experiência.

• seraphim.renatocesar@gmail.com
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Como citar este artigo:

SERAPHIM, R. A. Como nasce uma Love Brand no Agro: a força do relacionamento, dos ciclos longos e do vínculo emocional no campo. Blog Agroadvance. Publicado em: 15 Dez. 2025. Disponível em: https://agroadvance.com.br/blog-marcas-amadas-love-brands-valiosas-no-agro/. Acesso: 15 dez. 2025.